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Trend 27 luglio 20175 dicembre 2017

Quando l’economia della fiducia sorpassa la SEO

Immaginatevi la scena in cui un padre dice al figlio: “un tempo qui era tutto content marketing”, riferendosi alla fine degli anni ’10 di questo secolo.

Alla fine dei conti in questo decennio il trend ormai è chiaro e definito: i contenuti sono diventati il principale strumento di attrazione per moltissime aziende.

Se ci guardiamo indietro, capiamo che questo sviluppo non è frutto soltanto di una moda che si è imposta insieme con la nascita dei blog, e neanche frutto di un mero calcolo di SEO, quanto piuttosto una necessità alimentata dalla nascita dell’economia della fiducia.

Già un paio d’anni fa, un’agenzia di comunicazione statunitense, la Ciceron, aveva elaborato in modo piuttosto sintetico i benefici dell’adozione di strategie di content marketing:

il 92% delle aziende che aggiornano costantemente il proprio blog acquisiscono in media un nuovo visitatore (e potenziale cliente) al giorno;
il 78% dei consumatori crede che le organizzazioni che producono contenuti diretti a loro vogliano instaurare una relazione;
il 60% dei consumatori assume un orientamento più positivo verso un azienda dopo aver letto dei contenuti per la clientela sul suo sito;
l’80% di coloro che prendono decisioni di acquisto preferisce ottenere informazioni da una serie di articoli più che dalla pubblicità;
il contenuto interessante è una delle tre ragioni principali per cui si segue un brand sui social media.

Branded content ed economia della fiducia

Favorire e migliorare la SEO e la search in generale è l’argomento principale che ogni agenzia di content marketing tira fuori dalla propria faretra. Ma se fosse così, ci troveremo di fronte ad aziende che scrivono solo per nutrire BIG G.

La faccenda è più complessa. La prima parola da tenere a mente quando parliamo di creazione di content è “brand trust”.

Marchi grandi e piccoli combattono ogni giorno per assicurarsi l’unica cosa che davvero conta – più delle conversioni e forse anche più delle vendite – la fiducia nella marca.

L’economia della fiducia, insieme all’economia dell’attenzione, è uno dei fattori non monetari su cui ruoterà il nostro sistema produttivo.

Facci caso: non esiste più un solo acquisto on-line (o off-line) che non sia preceduto da una ricerca su Google relativa a recensioni e feedback. Ristoranti, scarpe, corsi di formazione, medici di famiglia, banche… qualsiasi bene o servizio ha le sue piattaforme in cui è recensito e messo ai voti.

Una “vecchia” e nota ricerca Nielsen del 2013 tracciava una classifica delle fonti ritenute più attendibili da parte dei consumatori: sito brand, recensioni degli utenti e contenuti editoriali erano già le forme di advertising a cui gli utenti davano maggior fiducia. Questo è il perimetro di preferenza in cui i brand possono costruire e far crescere la fiducia degli utenti attraverso il content marketing.

Il sito del brand non può più gestire un soliloquio attraverso una pagina statica, ma dovrà necessariamente dialogare con il suo pubblico, fornendo argomenti validi per sostenere la reputazione del suo nome e dei suoi prodotti.

Per il sito aziendale dunque l’attività più efficace per sostenere la “brand trust” è senza dubbio la creazione e la diffusione di contenuti originali. La produzione di contenuti propri rilevanti per l’audience di riferimento è il modo migliore per parlare con il target.

Una esposizione costante dei clienti a messaggi rilevanti e di qualità da parte dello stesso brand favorirà l’abbinamento del brand ad un’emozione positiva, e infine favorirà la costruzione di fiducia nella marca.

Non c’è content senza marketing

Una strategia di content marketing si avvale sicuramente di un grande investimento in termini di tempo, perché contenuti di qualità richiedono studio e dedizione. Ma se paragonati alle vecchie forme di marketing, i costi sono decisamente più bassi.

HubSpot.com, impresa fornitrice di strumenti di web marketing, scoprì che nel 2015 il content marketing aveva generato il triplo di lead rispetto alle strategie tradizionali, costando però il 62% in meno.

Questo non significa, però, che bisogna lesinare sui mezzi di diffusione dei contenuti. Le vecchie regole del marketing non sono andate del tutto in soffitta: è necessario dapprima creare un messaggio potente basato sulle richieste e gli umori del pubblico. Ma poi bisogna portare questo messaggio davanti a migliaia persone, di solito attraverso paid media.

Quello che rappresenta il marketing di contenuti è uno spostamento nella forma del messaggio e nella modalità con cui questo raggiunge il pubblico.

Siamo tutti concordi nel sostenere che i vecchi modelli di pubblicità hard-selling vadano sostituiti con articoli preziosi o divertenti, video e infografiche. Ma se vuoi raggiungere veramente tanta gente, se vuoi generare rapidamente conversioni, devi spostare quello che un tempo era l’investimento in spot tv e dirottarlo su un social-paid digitale, su native advertising o su piattaforme integrate di performance marketing.

Come il content sostiene l’engagement

Quando si parla di social media e contenuti emerge spesso l’associazione tra l’uso dei canali Facebook, Twitter etc, la diffusione del contenuto e l’engagement.

Ti sarà capitato di vedere pagine aziendali con fanbase importante, che però non riescono ad innescare buoni livelli di engagement a livello dei singoli post. Mentre invece altre pagine, anche con un numero inferiore di fan, riescono a sviluppare buoni livelli di interazione. A fare la differenza sono i contenuti.

Non importa dove siano ospitati: che si tratti del blog aziendale, di canale di Youtube, di un sito partner o indipendente. Ciò che importa è che ogni contenuto sia di qualità, rilevante ed interessante.

I contenuti potranno quindi essere rilanciati sulla pagina Facebook, dove gli utenti potranno apprezzarne la qualità, e lo manifesteranno con l’aumento delle interazioni. E di conseguenza, aumenterà anche la fiducia percepita e l’autorevolezza del brand.

Trend 19 luglio 20175 dicembre 2017

Misteri e metafore. La pre-suasione nel Content Marketing

Non solo persuasione

Uno dei concetti più associati al content marketing è quello della persuasione. Ovvero io scrivo un contenuto sul mio blog e lo scopo più o meno esplicito è convincere e attirare il giusto pubblico verso il mio prodotto. Tutto corretto, ma c’è dell’altro.

È senz’altro vero che un buon copy aiuta a vendere, a patto che il contenuto non sia strutturato come un comunicato stampa o un volantino promozionale. Il potere contrattuale di un post aziendale risiede nella capacità di stare in un equilibrio sottile e precario tra utilità e persuasione.

Sono le parole, i racconti, i consigli ad esser convincenti. Su questi elementi è opportuno che ti soffermermi per consentire alla tua attività di realizzare i suoi obiettivi rendendosi visibile e attraente per una platea di persone potenzialmente interessata.

In ultima analisi, quindi, il messaggio più convincente è quello che si pone come la soluzione ad un problema individualmente e collettivamente avvertito dal pubblico. Ma il content marketing è solo persuasione?

L’arte della pre-suasione e il content marketing

Il content marketing non si basa solo sulla persuasione, perché in effetti interviene ancora prima della lettura di un testo. Per questo motivo parliamo di pre-suasione.

No, non è un refuso di battitura. È un concetto coniato di recente dal professor Robert B. Cialdini, uno dei più grandi esperti di comunicazione sociale viventi.

L’idea fondamentale della pre-suasione è che guidando l’attenzione preliminare in modo strategico, è possibile che un comunicatore indirizzi i destinatari verso un’azione con un messaggio prima ancora che possa sperimentarlo.

In sintesi, per Cialdini, un’azione pre-suasiva mira a creare le condizioni ideali per cui quello che dici (e come lo dici) risulti particolarmente efficace.

Come è arrivato a questo concetto il professore? Lui stesso racconta di come una mattina si presentò alla sua porta un operatore di un’associazione locale che stava raccogliendo fondi per un’iniziativa a favore dei bambini del quartiere. Il ricercatore si sentì portato a contribuire alla causa non perché l’anziano volontario avesse particolari doti oratorie o persuasive, ma semplicemente perché teneva per mano una bambina. Probabilmente era sua figlia, ma questo non conta ai fini del racconto.

Cialdini individuava in questa situazione uno sprone emotivo che ha agito a livelo inconscio sull’empatia del donatore. Richiamando in qualche modo l’essere padre o nonno ha fatto scattare un semaforo verde che l’ha condotto a donare una cifra maggiore del solito.

Nel volume “Pre-suasione”, edito in Italia da Giunti, il ricercatore americano ha identificato un potente magnete di attenzione: il sé.

Cialdini ha fornito un esempio di questo concetto attraverso l’argomento della salute personale. Ha spiegato come i messaggi che sono auto-rilevanti e adattati al pubblico, come ad esempio la loro età o la storia della loro salute, sono quelli che hanno probabilità più alte di attirare l’attenzione e rimanere nella memoria del lettore.

Ma non c’è solo questo. Il docente ha citato anche una nota ricerca dell’Università dell’Ohio che ha dimostrato che i contenuti che includono le locuzioni “tu” e “tuo” portano ad un atteggiamento più positivo su un prodotto o a catturare una prima attenzione.

Chiaramente esisteranno sempre lettori più affascinati dai dati, dalle fonti e dalle argomentazioni. Tuttavia un buon copy che trasmette empatia, contatto diretto io-tu, emozione, è quello che verrà ricordato quando le cifre si faranno meno nitide nella memoria.

Che hanno in comune Game of Thrones e IKEA?

Un’altra porta affine alla pre-suasione è il mistero, la curiosità, ma sempre in chiave empatica. Accompagnare un concetto, un contenuto con una storia sospesa garantisce a quel concetto/contenuto maggiori probabilità di essere letto dalla prima all’ultima riga. E questo nel web si traduce in termini di permanenza sulla pagina e frequenze di rimbalzo più basse.

Come diceva Thomas Mann, il mistero dà fuoco e tensione a ogni nostra parola. Il desiderio umano è quello di chiudere un cerchio che sembra aperto, giungere alla conclusione per dargli un significato.

Vogliamo conoscere la fine delle vicende di Game of Thrones, per citare un esempio, e per farlo siamo disposti a seguire le peripezie di ogni singola casata attraverso sette stagioni di programmazione televisiva. La stessa cosa può fare un copy conducendo per mano il lettore attraverso sette paragrafi di un post.

Ma per creare un alone di mistero e coinvolgimento non serve essere prolissi e neanche far leva su racconti epici, bastano anche poche righe su una semplicissima colazione.

Non so se hai mai fatto caso ai cataloghi IKEA. Molti articoli sono accompagnati da uno storytelling molto equilibrato ma di sicuro impatto. Un piccolo tavolo da giardino porta con se questo incipit: “Quando i figli crescono e si trasferiscono, si presenta l’opportunità di riscoprirsi e reinventare il modo di stare insieme.” E poi la storia continua.

La pre-suasione ci predispone l’animo a non vedere soltanto un tavolo da giardino, ma ci proietta in un racconto fatto di colazioni per due persone che tornano a vivere una nuova gioventù nel momento in cui ri-scoprono il piacere di essere coppia. Non vendono più soltanto un tavolino, ma l’idea di vita quotidiana che ci sta dietro.

La soluzione al mistero chiaramente arriva alla fine, ma come nelle favole dovete star attenti a seminare spie narrative e indizi che possano invogliare il lettore già nelle prime battute a dire “forse vuole arrivare a questo”, salvo poi magari sparigliare le carte e dare un finale inatteso.

Il potere delle metafore

Di recente ho osservato da vicino la promozione di eventi brandizzati da birra Corona. La celebre birra messicana ha fatto ricorso alla metafora del tramonto. Le feste targate CoronaSunsets organizzate in tutto il globo si caratterizzano per un’associazione bi-direzionale tra ora del crepuscolo e consumo di birra Corona (meglio se in compagnia e in spiaggia). “Sunset indica l’ora del tramonto, il momento migliore della giornata per gustarsi Corona in compagnia dei propri amici” recita il messaggio sul sito del brand.

Se fai un salto sui canali social di birra Corona noterai come il tramonto è l’elemento più ricorrente, così come il giallo è il tono dominante. A un certo punto non si sa più se è la birra a far sovvenire l’idea di tramonto, oppure se è il tramonto a far venir voglia di una bottiglia di Corona e lime. Il mare, il sole calante, la giusta compagnia diventano come la bambina che teneva per mano il volontario che ha bussato alla porta di Cialdini: creano una ricettività particolare per il consumo.

Ovviamente questa associazione così forte si accompagna anche al rovescio della medaglia. In inverno è molto più difficile usare la metafora del tramonto al mare.

Attenti però alle metafore facili o ancora peggio sensibili, come messaggi politici. La scelta di Pepsi di cavalcare le istanze del movimento Black Lives Matter, nato per contrastare il razzismo e la violenza contro gli afro-americani, solo per pubblicizzare la propria bevanda è stato un boomerang senza precedenti. Invece di porre le condizioni pre-suasive per un messaggio inclusivo ha creato invece una banalizzazione.

Ho portato questo esempio per dire che esiste un equilibrio e un buon senso anche nella presuasione oltre che nella persuasione. Forzare i limiti della ricettività potenziale del tuo interlocutore o delle metafore ti rende solo fastidioso come una citofonata alle nove di domenica mattina.

Trend 6 luglio 20175 dicembre 2017

Come entrare nel food blogging club e avere il ristorante pieno

A cosa serve il content marketing nella ristorazione?

Il content marketing nella ristorazione ha fatto passi da gigante negli ultimi anni, parallelamente con l’esplosione delle strategie di content marketing in altri settori. Non si contano più i blog, che aumentano ogni giorno, dedicati ai piaceri del palato. Talvolta sono curati da semplici appassionati, ma sono sempre di più i singoli locali o le catene di ristoranti che investono risorse su questo strumento di comunicazione.

Il trend sicuramente segue una maggiore attenzione verso il Made in Italy, soprattutto nei settori di punta come l’agro-alimentare e la ristorazione.

Foto di un ristorante all'aperto a Polignano a Mare — Grotta Palazzese a Polignano a Mare (foto dal sito web del ristorante)

Federalimentare ha stimato infatti per l’anno in corso un fatturato complessivo di 134 miliardi di euro (nel 2016 erano 132 mld), con un incremento delle esportazioni del +5%, pari a 31,6 miliardi di euro (erano 30,1 nel 2016). Per quanto riguarda la ristorazione (anche quella mobile) ci aggiriamo attorno a 168mila realtà aziendali, soltanto in Italia.

Numeri importanti per fatturato e realtà coinvolte, dietro i quali si celano però ancora tante arretratezze digitali, e un ritardo sostanziale di circa dieci anni rispetto a quello che sta facendo il settore alberghiero. In questo quadro sono già emerse per fortuna anche alcune sensibilità più aperte e innovative lato promozione e marketing.

Un numero sempre maggiore di locali sta investendo budget importanti in web agency per la creazione di siti, in social media management, ma anche in content marketing per la ristorazione. Si tratta di strategie che, se ben orchestrate, possono far accelerare il tuo business legato all’enogastronomia e arrivare ad un pubblico che ti stimerà ancor prima di metter piede nel tuo locale.

Ma, come in altri settori, nel “food” non si può improvvisare, e si deve coltivare un’attenzione quasi maniacale per la qualità e i dettagli.

Se sei il titolare di un ristorante, un’enoteca, o magari hai fondato una startup legata al food, e vuoi occuparti in prima persona della scelta e della creazione dei contenuti per il tuo sito, hai davanti a te un’attività sicuramente entusiasmante, ma non semplice. Oggi vogliamo darti qualche piccolo consiglio sulla gestione della linea editoriale.

Prima regola del food blogging club: non c’è una regola

Sembra strano, ma non esistono regole standard valide per ogni food blogger. Ognuno dovrebbe, in qualche modo, prendere consapevolezza delle sue specialità e investire su quelle. Se hai una predilezione per le ricette, per spiegare tutti i passaggi meno conosciuti nella preparazione di alcuni piatti, parti da quello!

Peraltro la scelta di pubblicare una ricetta mette il tuo cliente potenziale nelle condizioni di sapere quali materie prime usi nel tuo ristorante, quanto tempo impieghi nella preparazione, quanta difficoltà c’è in determinati passaggi. Magari tenterà di rifarlo a casa propria, ma gli verrà la curiosità di venire ad assaggiare la tua versione. Anche solo per comparare il risultato.

Anche Mulino Bianco rende le note le ricette dei suoi biscotti. Potenzialmente chiunque potrebbe rifarli, ma in realtà poi sono in pochi ad avere il tempo e l’intraprendenza di farlo. In realtà il messaggio che lancia la Barilla con questa operazione è più sottile: “realizziamo prodotti genuini, che potresti fare in casa persino tu”.

Insomma pubblicare le ricette è utile, perché il tuo brand viaggia con quei piatti, perché dai un’immagine di autorevolezza e anche di trasparenza. E il cliente comunque, prima o poi, verrà da te a gustare la tua versione.

Oltre alle ricette c’è la possibilità di creare post di utilità più generale. La creazione di un menù a tema, gli abbinamenti tra vini e piatti, approfondimenti su specialità stagionali: tutte queste varianti di piano editoriale contribuiscono a dare lunga vita (e “condivisibilità”) ai vostri articoli.

Dietro il ring. La storia delle materie prime

Se usi il tuo blog per parlare delle risorse a cui attingi per la tua cucina parli indirettamente anche della tua mission, della tua filosofia.

Se dietro le tue ricette si celano dei prodotti a kilometri zero, prodotti che sono legati al territorio, è il momento di investire anche sui tuoi fornitori. Invitali a scrivere un guest post sul tuo sito, oppure fai tu stesso un approfondimento, magari con un’attenzione particolare alle storie che ci sono dietro un singolo uovo di gallina, un formaggio o un vino.

Devi mettere in luce i motivi per cui hai scelto loro e non altri, che vantaggi ti hanno dato nel tuo lavoro quotidiano, che tipo di resa qualitativa hanno. Crea soprattutto un link con il territorio in cui vivi, rendendo immediatamente percepibile che i tuoi piatti hanno un’identità forte e affondano le loro radici in una storia collettiva più ampia.

Può sembrarti strano, ma una ricetta è una pagina di storia. Non solo la tua, ma di tutti quelli che hanno collaborato a realizzarla. Questa storia merita di essere raccontata.

Un contadino raccoglie l'uva per la vendemmia — Vendemmia 2016 presso la tenuta di Regaleali, cantine di Tasca d’Almerita. (ph Giuseppe Flavio Pagano)

Sale, pepe e… territorio!

Pensavi di cavartela con due ricette e qualche storia. E invece no! Anche il branding territoriale è parte integrante del content marketing nella ristorazione.

Sia che tu abbia un’enoteca nel Chianti sia che tu abbia un ristorante nel cuore di Catania, i tuoi luoghi sono importanti! Parlane con degli approfondimenti che siano in linea con il tuo stile di scrittura, senza copiare e incollare da Wikipedia.

Mettiti nei panni di un tuo potenziale cliente che, oltre a fermarsi a pranzo, vuole scoprire cosa c’è intorno a te. Dai suggerimenti, itinerari, e racconta anche qualche aneddoto che magari neanche Google conosce.

E non dimenticare d’informare il tuo pubblico sulle feste o gli eventi locali, spesso sono proprio questi i pretesti che spingono qualcuno a macinare tantissimi chilometri per raggiungere la tua città o borgo.

Last but not least, riempi questi post di contributi fotografici di qualità. Aumentano l’attrattiva delle tue informazioni.

Veduta serale di Porto Venere, provincia di La Spezia — Veduta di Portovenere. (ph. Giuseppe Flavio Pagano)

Veniamo da lontano, andiamo lontano

Un elemento che manca spesso a molti siti di ristoranti è l’aspetto umano. Mi spiego meglio: ci sono ricette straordinariamente attraenti, ci sono focus dedicati alle materie prime e al territorio, ma poi mancano le persone… i veri protagonisti di questa storia del gusto.

Insomma, bisogna fare una narrazione coinvolgente di quella che è la storia del locale, delle persone che vi gravitano. Quali percorsi hanno condotto ad aprire quell’attività? Quali difficoltà iniziali ci sono state? Come si è allargato il menù? Chi è entrato nel team della cucina?

Lo storytelling applicato al food blogging è straordinariamente affascinante, soprattutto se si serve anche di foto.

Spesso prima ancora di apprezzare una tua ricetta, un tuo potenziale cliente potrebbe ricordare la tua storia e i tuoi volti. Una narrazione del “capitale umano” su cui è stato fondato il locale crea fiducia, ma anche una proiezione verso il futuro. Non darai così l’impressione di essere venuto fuori dal nulla, ma di aver molto da dire per questi tempi e per quelli che verranno.

O qualità o morte!

Sì, forse ho esagerato con questa semi-citazione risorgimentale. Però la questione è di fondamentale importanza, e determina nel lungo periodo la riuscita o meno della tua strategia di content marketing nella ristorazione.

Magari investi ingenti quantità di tempo ed energie nel creare contenuti, magari sono anche contenuti validi, scritti con tutte le regole fondamentali per essere trovati su Google. Però poi ci sono foto scattate con il cellulare in allegato ai post.

Sono cose che fanno piangere il cuore.

Il problema non sono i cellulari ovviamente, perché quelli di fascia alta se abbinati a una buona post-produzione possono sicuramente offrire risultati un tempo impensabili con budget bassi. Il nodo della questione è che occorre avere una cultura dell’immagine che valorizzi i vostri piatti, con un’attenzione alla luce e all’ambientazione che un principiante non può avere. Per questo le soluzioni self-made o del “miocuggino” con la reflex fanno precipitare la qualità percepita del tuo impegno nel food blogging.

Una ragazza mangia un piatto di cacciucco livornese — Un piatto di cacciucco del ristorante “La buca”, Pisa. (ph. Giuseppe Flavio Pagano)

Vale perciò la pena investire un po’ di budget in tutto il comparto visual affidandosi a dei professionisti. È possibile anche confezionare qualche video di tanto in tanto, magari per destinarlo ai canali social, mettendoci la faccia in prima persona e rendendo immediatamente fruibile una ricetta.

Anche qui non sono necessari bugdet esorbitanti, come quelli di realizzazione di uno spot vero e proprio: basta un intervento che preveda una camera fissa, un minimo di montaggio, buone luci e buon audio. Questi contenuti sono quelli che creano più facilmente interazione con il pubblico e diventano ottimi ambasciatori del vostro brand.

Perché insisto sul visual? Perché i contenuti visivi sanno raccontare le cose come nient’altro al mondo, dandoci la possibilità di capire immediatamente cosa ci troviamo davanti e di esplorarlo, senza che la parola scritta ci guidi in un percorso predeterminato.

Attraverso gli occhi, nel nostro cervello si innescano liberamente rapidamente emozioni, ricordi, sensazioni, intuizioni che la parola scritta in un certo senso irregimenta in percorsi forzati. Nel settore del food blogging tutto questo è ancora più vero, perché nulla coinvolge i sensi e le emozioni come il cibo.

Dietro il ring. La storia delle materie prime

Se usi il tuo blog per parlare delle risorse a cui attingi per la tua cucina parli indirettamente anche della tua mission, della tua filosofia.

Può sembrarti strano, ma una ricetta è una pagina di storia. Non solo la tua, ma di tutti quelli che hanno collaborato a realizzarla. Questa storia merita di essere raccontata.

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Sale, pepe e… territorio!

Pensavi di cavartela con due ricette e qualche storia. E invece no! Anche il branding territoriale è parte integrante del content marketing nella ristorazione.

Last but not least, riempi questi post di contributi fotografici di qualità. Aumentano l’attrattiva delle tue informazioni.

Veniamo da lontano, andiamo lontano

Lo storytelling applicato al food blogging è straordinariamente affascinante, soprattutto se si serve anche di foto.

O qualità o morte!

Sono cose che fanno piangere il cuore.

Trend 14 giugno 20175 dicembre 2017

5 validi motivi per aprire un blog aziendale

Non si contano ormai gli esperti di comunicazione che sul web consigliano ad ogni impresa o startup di aprire un blog aziendale, con elenchi di benefici più o meno immediati che questo strumento può dare alle proprie strategia di presenza sul web.

Fin qui tutto bene. Il problema è che, spesso, abbracciare una tendenza con troppo entusiasmo, ma senza una vera visione d’insieme, porta un progetto editoriale al fallimento. Abbandonare dopo pochi mesi il blog perché non porta risultati immediati oppure usare questo strumento come una sorta di archivio di comunicati stampa sono gli errori più frequenti che si registrano.

In Italia da qualche anno si sta diffondendo la cultura del corporate blogging, ma solo tra le imprese più strutturate o tra quelle più vocate all’innovazione. Ma se parliamo di grossi numeri, i benefici del content marketing sono ancora sottovalutati dalla gran parte delle aziende, che derubricano il blog a poco più di una perdita di tempo.

Ma il content marketing va immaginato come un muscolo: più tempo trascorrerai in palestra e più continuità darai al tuo allenamento, più lo vedrai crescere in massa e resistenza allo sforzo.

Ponendo il caso che tu possa ritagliarti il tempo per un solo post a settimana, dopo un anno di attività continuativa il tuo blog potrà contare su ben 52 post. Niente male! Mentre i tuoi competitor magari avranno già gettato la spugna dopo 6 o 7 articoli. Ed inoltre anche Google si accorgerà della tua continuità, e anche i tuoi potenziali clienti!

Perché aprire un blog aziendale

Sul perché aprire il blog aziendale c’è da sempre una sola risposta: fare in modo che le persone giuste – ovvero i potenziali clienti – trovino il tuo sito web. Questa è la logica dell’inbound marketing. Il blog è lo strumento principale di questa strategia. Ma non è solo una faccenda di reperibilità sul web.

Il blog aziendale è un luogo privilegiato in cui hai l’opportunità di spiegare te stesso e la tua attività. Un po’ come faresti nella vita reale. Se avessi un negozio di vini e un tuo cliente ti chiedesse un consiglio su un abbinamento tu i inizieresti a parlare delle varie stagioni di vendemmia, dei vitigni migliori per certe pietanze, delle temperature a cui vanno serviti certi vini e così via. Oppure se avessi un negozio di fotografia e un cliente ti chiedesse come settare una fotocamera tu sapresti consigliarlo al meglio sulle ottiche, sulle impostazioni di scatto, sulla luce, perché hai esperienza nel settore. Stai certo che quel cliente tornerà da te una seconda volta.

Vediamo insieme brevemente i 5 validi motivi per cui una strategia di blogging aziendale farà la differenza fra te e i tuoi concorrenti, e perché nel lungo periodo ciò potrà portare molti più benefici rispetto all’advertising tradizionale.

#1. È un dialogo sempre aperto

A differenza del vecchio linguaggio pubblicitario, basato sulla persuasione e sull’unidirezionalità del messaggio, il blog per sua natura è un mezzo bidirezionale e aperto allo scambio. Non persuade ma spiega.

Può quindi rappresentare un mezzo efficace per effettuare un test con i clienti in fase di lancio di un nuovo prodotto/servizio oppure per avere dei feed-back sul suo funzionamento. Oppure per seguire passo passo il potenziale cliente con contenuti legati al tuo settore di riferimento. Basta citare il caso di 6sicuro.it, che ogni giorno con i suoi post risponde a tutte le possibili domande sulle assicurazioni per auto, e non solo.

Un altro scopo è usarlo come strumento per coinvolgere i clienti dopo la fase di acquisto, e renderli più partecipi del prodotto/servizio che hanno acquistato. Mai sottovalutare questo passaggio, infatti un cliente di fronte a una alternativa può scegliere non in base al prezzo, ma alla persona che lo sta gestendo e alla percezione di un valore differenziale che potrebbe ricevere dopo l’acquisto.

#2. È la tua casa

Ogni giorno sarai abituato a dare in pasto ai social network contenuti, anche di valore, ma oltre ad avere un ritorno d’immagine per la azienda, fondamentalmente stai portando traffico ad una piattaforma che non possiedi.

Non è detto che Facebook o LinkedIn esisteranno per sempre, quindi basare una strategia di content marketing sul TUO blog aziendale non ti farà mai perdere il controllo sui contenuti che tanto faticosamente hai tirato su.

Possedere uno strumento ti dà anche la facoltà di personalizzarlo secondo la tua personale visione. Dove piazzare le landing page, quali “call to action” usare, stabilire la tua linea editoriale, etc.

Il blog aziendale è quello ti permetterà di fare lead generation, trasformando un lettore in prospect e il prospect in lead, il tutto senza intermediari.

#3. È la tua storia

Un blog aziendale non è solo una vetrina per prodotti o servizi. Deve anche dire qualcosa del brand, dei suoi valori, del perché è diverso da tutti gli altri. Questo influisce anche nel valore percepito del bene o servizio che l’impresa ha messo sul mercato.

La connotazione autobiografica è una delle caratteristiche distintive di un blog, sin da quando hanno fatto la loro comparsa. Quando in Italia c’erano piattaforme come Splinder, il blogger tipo era quello che lo usava come un diario personale.

Nel caso di un blog aziendale, raccontarsi crea una forte percezione di “umanità” dietro il brand, ne alimenta l’affidabilità.

Le persone amano le storie, perché le storie sanno emozionare. E le emozioni son quelle che rendono un contenuto memorabile. Inoltre, l’uomo ha cominciato ad apprendere e tramandare informazioni proprio raccontando storie. Il concetto di storytelling è nato nelle caverne, quando l’uomo per la prima volta ha deciso di dipingere l’impronta della sua mano per dire “io sono stato qui!”.

Un blog di contenuti in grado di emozionare positivamente il lettore migliora la percezione di un’azienda e di un professionista.

#4. È la tua vetrina

Immaginati cosa significhi aprire un negozio di scarpe in una periferia, dove nel week-end non passeggia nessuno, e nessuno si trova a passare se non per il semplice fatto che abiti lì. Ai tempi del retail 1.0 quest’operazione commerciabile era destinata quasi certamente al fallimento.

Con il web funziona così: tu apri il tuo sito e parti da una posizione estremamente periferica. Google non sa chi sei, i tuoi potenziali clienti non sanno della tua esistenza. Le questioni sono due: o ti siedi ad aspettare che qualcuno entri nel tuo sito, mosso dal caso e da altre insondabili ragioni, oppure fai in modo che Google ti conduca via via dalla periferia più scalcagnata ai quartieri alti della città, dove le probabilità che qualcuno ti trovi sono ben più alte.

Per far questo servono:

Aggiornamenti costanti del tuo blog aziendale;
Un piano editoriale che proponga contenuti di qualità;
Ottimizzazione SEO (on-page e off-page);
Link building.

Senza un blog a supporto scalare le classifiche dei motori di ricerca è quasi impossibile. Gli algoritmi di Google amano i contenuti, soprattutto se sono di qualità.

Chiariamo anche cosa sono questi contenuti di qualità o di valore di cui spesso parlano i marketers. Ma che significa di qualità? Fondamentalmente non sono altro che contenuti interessanti per un pubblico interessato. Se parli di filosofia greca in un blog di un’azienda di pneumatici non è un contenuto di qualità. Il focus deve sempre essere in-target.

Non ultimo, un blog inoltre ti permette di misurare ed analizzare il pubblico che sei riuscito ad intercettare, dai dati demografici alle abitudini di navigazione, sino al tasso di conversioni. Questi dati sono come dei fari nella notte perché ci dicono in tempo reale se la nostra strategia sta pagando oppure no.

#5. È la tua community

Molti sottovalutano questo aspetto nell’avvento del digitale: ovvero quello di creare relazioni.

Basta la fiducia che hai ricevuto con il primo acquisto? Basta avere un prezzo sempre più basso degli altri? Assolutamente no, non basta!

Il blog si avvicina molto ai social media per la natura relazionale che pone in essere. Rispondere ai commenti, ai feedback, rilanciare argomenti di interesse per il tuo pubblico crea una sorta di fuoco in cui ritrovarsi ogni sera a dialogare. Uno scambio che nel lungo periodo paga moltissimo, perché pone le basi dell’autorevolezza della tua azienda nel tuo settore.

Non si tratta soltanto di parlare di quali benefici un cliente può trarre dal tuo prodotto o servizio, ma di creare le condizioni perché accordi al tuo brand la sua fiducia nel lasso di tempo più lungo possibile. E questo si fa risolvendo problemi, rispondendo a delle domande, dando contributi che siano, in ultima istanza, utili.

Buoni contenuti sul blog significano anche buoni post sui tuoi canali social. Gli utenti avranno materiale valido da twittare, likare, condividere e i benefici torneranno ad essere quelli che ho descritto prima, ovvero più traffico, miglior ranking su Google, maggior riconoscibilità della brand identity, ecc.

Se hai un blog aziendale, e ritieni che una forte presenza online potrebbe giovare alla tua attività, avrei piacere di sapere cosa ne pensi, magari lasciando un commento qui sotto. Se non hai un blog sono ugualmente interessato alla tua esperienza.

Trend 25 maggio 20175 dicembre 2017

Blog: 4 segreti per scrivere un post di successo

Sarebbe bello scrivere tutti i giorni un post di successo, ma chi adotta una strategia di content marketing si accorge sin dai primi tempi che alcuni post hanno più seguito di altri. Le variabili e le motivazioni possono essere tante, ma sembra proprio che solo un post su cinque ce la faccia.

Alle volte l’odore di fallimento possiamo respirarlo già nella fase di ideazione dei contributi perché non siamo sufficientemente convinti di quello di cui andremo a parlare. O magari in una fase successiva, quando ci rendiamo conto che quello che era interessante per noi non era altrettanto interessante per il nostro pubblico. E Google Analytics ce lo farà notare impietosamente.

Tanti fattori concorrono a determinare un modesto risultato di un post: talvolta siamo stati affrettati, incerti dei nostri obiettivi, o semplicemente indecisi su quello che il nostro target desidera. Altre volte forse non abbiamo avuto sufficienti argomentazioni o conoscenza del tema. Tutte queste variabili possono incidere sulla qualità dei contenuti che produciamo, e quindi pregiudicarne la diffusione.

Ecco i segreti per puntare solo sugli articoli che il pubblico vuole e di conseguenza aumentare le probabilità di successo.

1. Il sudore di Edison e le cartelle di Calvino

Mi torna in mente una frase di Thomas Edison, che recitava così: “Il segreto del mio successo? 1% ispirazione, 99% traspirazione”. Insomma, prima di arrivare alla lampadina accesa del buon vecchio Edison, c’è sforzo e sudore, tentativi e ancora tentativi.

Per ordinare le nostre idee prendiamo spunto da quello che era il metodo di Italo Calvino. Per il celebre scrittore italiano l’officina del racconto si metteva in moto solo quando il materiale raccolto aveva raggiunto un certo “spessore”. Nella Presentazione a “Le città invisibili” scrive:

“Il libro è nato un pezzetto per volta, a intervalli anche lunghi, come poesie che mettevo sulla carta, seguendo le più varie ispirazioni. Io nello scrivere vado a serie: tengo tante cartelle dove metto le pagine che mi capita di scrivere, secondo le idee che mi girano per la testa, oppure soltanto appunti di cose che vorrei scrivere. Ho una cartella per gli oggetti, una cartella per gli animali, una per le persone, una cartella per i personaggi storici e un’altra per gli eroi delle mitologie; ho una cartella sulle quattro stagioni e una sui cinque sensi; in una raccolgo pagine sulle città e i paesaggi della mia vita e in un’altra città immaginarie, fuori dallo spazio e dal tempo. Quando una cartella comincia a riempirsi di fogli, comincio a pensare al libro che ne posso tirar fuori”.

Lo scrittore Italo Calvino tiene in mano una sfera di cristallo — Lo scrittore Italo Calvino

Oggi possiamo mettere ordine tra appunti vari, link, illuminazioni varie ricorrendo ad app come Evernote.

Magari non tutti gli appunti diventeranno subito dei post, alcuni argomenti avranno bisogno di un po’ di tempo in più per essere sviluppati. Alcuni appunti forse non si trasformeranno mai in un post, oppure verranno presi in prestito per creare contenuti su un altro tema. Nel dubbio annotate sempre tutto quello che ritenete utile o interessante.

2. Prenditi il tuo tempo per progettare un post di successo

Se i panettieri mettessero in forno delle pagnotte non ancora perfettamente lievitate manderebbero a monte il lavoro di una notte intera. Lo stesso accade, con i dovuti distinguo, nel content marketing.

Un errore comune è correre dalla fase di ideazione a quella di realizzazione. Ci siamo passati tutti. Questo succede perché abbiamo delle scadenze ravvicinate, oppure perché non ci rendiamo conto di quanto sia complesso o importante l’argomento che stiamo maneggiando.

Di solito si spendono 15 minuti per farsi venire un’idea e tre ore per scrivere un post. Così accade che l’idea non è sufficientemente a fuoco, e ci ritroviamo a sprecare tre ore e 15 minuti.

Se si potesse estendere ad un’ora il tempo impiegato per l’ideazione, e spendere sempre tre ore a scrivere l’articolo, le probabilità di pubblicare un buon post si alzerebbero. A questo punto quei 45 minuti di lavoro extra saranno guadagnati.

Investire sull’ideazione del contenuto e la sua coerenza non è mai una perdita di tempo, soprattutto se lo scopo è realizzare un post di successo.

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3. Non infatuarti della tua idea

Quando abbiamo un’idea la tentazione più grande da cui ci dobbiamo guardare è di affezionarci troppo a quell’idea. È un errore che fanno molti copywriter: realizzare un contenuto che piaccia solo alla testa che l’ha pensato.

Capita davvero un po’ a tutti, me compreso, di sviluppare un’idea perché ci appare davvero magnifica. La viviamo come un’infatuazione. A tal proposito mi viene in mente un bel volume di David DiSalvo, un divulgatore scientifico che si è occupato molto di psicologia e neuro-fisiologia. In “Cosa rende felice il tuo cervello (e perchè devi fare il contrario)” spiega come “Quello che i nostri cervelli vogliono non è necessariamente ciò di cui hanno bisogno. Cose che rendono il nostro cervello “felice” possono portare, infatti, ad enormi errori di giudizio”.

Come sottolineato da Wray Herbert nella sua prefazione al volume:

“Tutti noi ci affidiamo in continuazione a copioni e stereotipi, sfruttandoli come efficaci scorciatoie per risparmiare tempo ed energie mentali. Tuttavia possono alterare la nostra capacità di giudizio”.

Quindi, parafrasando, ciò che rende felice il nostro cervello non è detto che sia quello che rende felice i nostri lettori. Per economia cognitiva siamo portati a creare piccole variazioni su temi che ci piacciono. Dall’altro lato siamo portati ad evitare l’approfondimento su argomenti che sono distanti dai nostri interessi. Ecco perché chiedere un feedback può essere una buona soluzione che ci allontana dal rischio di fare un soliloquio.

I feedback sugli argomenti che interessano più al nostro pubblico di riferimento li possiamo chiedere a tutti quei tool che ti ho segnalato in un post dedicato al blocco dello scrittore.

Mentre per feedback più rapidi possiamo affidarci ad un gruppo di persone autorevoli nel settore di cui ci occupiamo, chiedendo cosa gli interesserebbe leggere, e quali domande eventualmente avrebbero da porre. Potrebbero darci un punto di vista molto utile per elaborare contenuti che siano realmente utili.

4. La frontiera dell’altrimenti

Un po’ come accade per la letteratura scientifica, scrivere un nuovo post, realizzare un podcast, creare un video deve avere un altro grande obiettivo, oltre a quello di far conoscere il tuo brand. Stiamo parlando di innovare le conoscenze.

Insomma, un po’ tutti siamo stanchi d’imbatterci in post che sono la copia di tanti altri. Da lettori cerchiamo quel qualcosa in più che altri non ci hanno detto. Così, quando siamo in fase di ideazione, ricordiamoci che dobbiamo realizzare un contenuto che sia migliore di tutti quelli già presenti in Rete sull’argomento.

Il migliore non significa il più esaustivo. Nessuno su Internet ha tempo o voglia di sorbirsi trattati e l’economia dell’attenzione è davvero difficile da gestire. Migliore significa quello che in un numero ragionevole di parole possiamo dire quello che altri non hanno detto, o dir meglio e in modo più chiaro quello che già è stato detto.

Facciamo un esempio pratico. Devo scrivere un post su quali siano le ragioni che determinano il successo di un post all’interno di una strategia di content marketing. Mi metto alla ricerca di fonti attendibili in materia. Non mi limito alla prima pagina di Google, vado se necessario alla seconda, alla terza. Cerco nella “letteratura” anglofona. Poi mi appunto tutti quei passaggi che ritengo migliori. Su questi punti imbastisco l’ossatura del mio post, in più aggiungo tutta una serie di elementi che arrivano dalla mia esperienza o visione del mondo. Questi dettagli saranno la tua firma a quel contenuto e lo renderanno riconoscibile tra decine di altri simili.

“Le cose sono come sono, ma potrebbero benissimo essere altrimenti”

Scriveva Robert Musil, uno scrittore austriaco che ha rivoluzionato il primo Novecento. “Altrimenti” è tuo contributo, è la frontiera su cui ti muovi. Quella finestra da cui far emergere il valore del tuo brand, la sua diversità.

E tu quali processi segui per garantire alte probabilità di successo ai tuoi contenuti? Ci piacerebbe leggere la tua opinione nei commenti.

Social, Trend 10 maggio 20175 dicembre 2017

Come funziona l’algoritmo di Instagram: i 7 fattori chiave

Il nuovo algoritmo di Instagram ha compiuto già un anno di rodaggio, ma tutt’ora rimangono molti dubbi su come effettivamente funzioni. Come già saprete, nella primavera nel 2016 fu lanciata la prima sperimentazione su larga scala di un feed organizzato secondo un ordine di rilevanza dei contenuti, invece di quello cronologico.

È stato accolto all’esordio con un certo smarrimento misto a frustrazione da molti utenti e brand, in quanto Instagram con l’adozione del nuovo algoritmo diventava sempre più simile al “fratello maggiore”, Facebook, penalizzando la portata organica delle foto e dei video, con il chiaro intento di spingere verso le inserzioni e verso una maggiore permanenza sull’app.

Non sono mancate le proteste da parte degli utenti, con tanto di hashtag #RIPInstagram, e poi una corsa verso l’attivazione delle notifiche. Un po’ tutti erano d’accordo sul fatto che con questo nuovo feed la piattaforma avrebbe perso quella connotazione d’istantaneità che l’aveva da sempre caratterizzata. Ma dall’altro lato si è trattato di un cambiamento necessario, visto il numero crescente di utenti – oggi nell’ordine di 700 milioni -, e la mole imponente di contenuti postati ogni giorno che rischiavano di perdersi nell’ordine cronologico.

Come funziona il nuovo algoritmo di Instagram?

È una faccenda piuttosto complicata, perché Facebook stesso non ha mai svelato tutti i particolari che regolano la successione del feed. Tuttavia, ho provato ad incrociare più fonti autorevoli in materia, così da stilare un elenco di fattori che risultato determinanti per influenzare cosa vedrete sul vostro feed ogni giorno.

Ecco una rapida panoramica:

Engagement: quanto il post è popolare
Rilevanza: il genere di contenuto a cui sei interessato e quanto hai interagito con questo
Relazioni: gli account con cui interagisci più spesso
Tempestività: quanto sono freschi i contenuti che hai postato
Ricerche profilo: quali sono gli account che cerchi più spesso
Condivisioni dirette: quali sono i post che si condividono
Tempo trascorso: il tempo che impieghi a visualizzare un post

Andiamo adesso a scoprirli uno ad uno nel dettaglio.

Engagement

Secondo Michael Stelzner, CEO e fondatore di Social Media Examiner, quando una persona o un brand pubblica un post, l’algoritmo di Instagram mostra il contenuto ad un’audience campione, vedendo poi come il pubblico reagisce. Se il pubblico reagisce positivamente al post nell’immediato, con un like rating elevato, l’algoritmo mostrerebbe il contenuto a più persone. Tutto questo si svolge nei primi minuti che seguono alla pubblicazione di una foto o un video.

Ciò implica che un post con più engagement risalga a posizioni più elevate sul tuo feed. I tipi di azione che l’algoritmo di Instagram calcola possono includere like, commenti, visualizzazioni video, azioni (tramite messaggio diretto), salva, visualizzazioni stories, e visualizzazioni video dal vivo.

Se qualcuno che segui ha interagito con un post, Instagram potrebbe anche supporre che tu possa essere interessato a quel post e lo include nel tuo feed.

Questo non significa che il feed diventa una sorta di parata in cui appaiono solo le foto con più like. Un portavoce di Instagram aveva già detto a Business Insider che post con meno interazioni, ma che sono più rilevanti per voi, possono ancora apparire nella parte superiore del feed.

Rilevanza

Come fa l’algoritmo di Instagram a sapere cosa è rilevante per te e piazzarlo nelle prime posizioni del feed?

La piattaforma riesce a riconoscere il genere di contenuti (ad esempio viaggi, cibo, moda, sport, ecc) con cui hai interagito più spesso in passato, e a riproporli tra quelli che vediamo ogni giorno. Quindi ritiene probabile che certi temi saranno ancora di nostro gradimento.

Con il livello di tecnologie di riconoscimento foto in uso oggi, credo che sia possibile per l’algoritmo classificare i post in semplici generi, come travel, food, fashion, e molto altro ancora – passando ad ambiti più circoscritti, come street photography, bianco e nero, etc. L’algoritmo potrebbe anche guardare gli hashtag utilizzati.

Se c’è un certo genere di contenuti con cui interagiamo con maggiore frequenza (ad esempio food), Instagram potrebbe classificare quel genere (ad esempio alimenti, ristoranti, ecc) in posizione più elevata nel tuo feed.

Relazioni

Proprio come accade per Facebook, Instagram non vuole farti perdere i post di amici e parenti. Ciò implica che i contenuti pubblicati dai tuoi “migliori amici” probabilmente avranno posizioni più elevate sul tuo feed.

Dal momento che Instagram è di proprietà di Facebook, Instagram potrebbe usare i dati da Facebook per determinare le tue cerchie – famiglia, amici, compagni di scuola, colleghi, etc. Inoltre l’algoritmo di Instagram studia anche le interazioni passate per determinare i “migliori amici”.

In un discorso sulla progettazione e l’implementazione dell’algoritmo Instagram, Thomas Dimson, un ingegnere del software di Instagram, ha suggerito il modo in cui è possibile individuare le persone che ti interessano:

Le persone i cui contenuti ti piacciono di più (possibilmente includendo stories e video live)
I contatti con cui scambi messaggi diretti
I contatti che cerchi più spesso
Persone che conosci nella vita reale

Anche se questi non fossero i criteri esatti utilizzati dall’algoritmo di Instagram, ti danno un suggerimento su come Instagram probabilmente considera gli account con cui interagisci spesso come “le persone che ti interessano”, e gli darà perciò una visibilità maggiore.

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Tempestività

Un altro fattore chiave è la tempestività, cioè quanto è fresco il contenuto che stai vedendo.

Instagram ti fa visualizzare i messaggi che sono più recenti e, di conseguenza, più rilevanti. Una cosa pubblicata la scorsa settimana potrebbe non interessare tanto quanto un contenuto caricato un’ora fa. Perciò Instagram ti mostrerà i post più recenti, piuttosto che i post di alcuni giorni fa – anche se il post più vecchio aveva ricevuto un sacco di interazioni in termini di like e commenti.

Ciò implica che i post più recenti hanno dei margini ancora ampi per conquistarsi un rango più elevato nel tuo feed e che il timing di pubblicazione è ancora rilevante.

Sembra inoltre che l’algoritmo di Instagram ri-ordini solo i nuovi post tra la visita attuale e la tua ultima apertura dell’app.

Cioè significa che è ancora una buona scelta quella di pubblicare nelle fasce orarie in cui i tuoi followers sono più attivi ma c’è meno concorrenza quanto a nuove pubblicazioni.

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Ricerche profilo

Un portavoce Instagram ha detto a Business Insider che le ricerche di profilo sono un fattore a cui l’app guarda quando classifica i post nel tuo feed. Se cerchi (regolarmente) alcuni profili è un segnale che sei interessato ai post di quell’account, che magari ti sei perso sul tuo feed.

Instagram quindi classifica i post di quel profilo in alto, in modo che non ci sia più bisogno di cercarlo per vedere i nuovi post, migliorando così l’esperienza d’uso.

Thomas Dimson l’aveva anche ricordato nel suo discorso sottolineando che, da quando è stato sperimentato il nuovo algoritmo, il numero di ricerche profilo su Instagram è calato sensibilmente. Fatto interpretato come un buon segno perché significa che le persone stanno vedendo i post a cui sono interessati, senza dover ricercare i loro profili preferiti.

Condivisioni dirette

Instagram ha reso davvero facile agli utenti condividere con i propri contatti un post che vedono sul feed , ora non solo più esclusivamente all’interno dell’app ma anche attraverso piattaforme come Messenger e WhatsApp. Secondo l’articolo di Business Insider, le condivisioni rappresentano un altro segnale con cui Instagram interpreta i tuoi interessi.

Ci sono due corollari a quest’evidenza. Primo: la condivisione di un post dimostra che probabilmente sei interessato ai messaggi di quell’account. L’algoritmo di Instagram reagisce perciò di conseguenza nel posizionarlo più in alto.

Secondo: Instagram potrebbe anche prendere in considerazione le persone con cui hai condiviso il post. Quindi, entrando nella psicologia dell’algoritmo, l’atto di condividere un post con un’altra persona informa Instagram che ti interessa anche il ricevente di quel messaggio.

Tempo trascorso

Non è escluso che ci siano alcune somiglianze con l’algoritmo che regola il News Feed di Facebook, in quanto l’obiettivo di entrambi gli algoritmi è quello di mostrare i post che interessano di più.

In particolare Facebook ha scoperto che se “le persone trascorrono molto più tempo su un post, in particolare nel News Feed, rispetto alla maggior parte delle altri post che guardano, questo è un segno che il contenuto è di loro interesse”, anche se non commentano o non interagiscono con esso.

Se questo fattore fosse incluso nell’algoritmo di Instagram, significherebbe che contenuti simili o provenienti dalla stessa fonte sarebbero piazzati più in alto.

Anche se non ve n’è conferma, appare molto probabile che sia così.

Ci sono altri fattori?

Probabilmente ci sono decine di altri fattori che l’algoritmo Instagram considera, e a cui dà un peso via via differente. Come è noto l’algoritmo cambia costantemente per dare ai propri utenti la “migliore esperienza possibile”. Per inciso, l’algoritmo di Facebook tiene conto di centinaia di fattori diversi.

Stef Lewandowski di Makelight ha messo insieme un elenco di altri elementi che l’algoritmo potrebbe prendere in considerazione. Ma si tratta di più che altro di voci di corridoio , che non sembra essere fondato su notizie certe:

Quanto regolarmente si apre l’applicazione
Quanto regolarmente si posta
Quanti like un’immagine ha in totale
Il like-rate di un contenuto recente
Quanto è vecchia l’immagine
Se il post è un video
Se un’immagine proviene da un account “business” rispetto ad uno normale
Quanto è stata attiva l’immagine oggi e quanti like e commenti ha generato
Quante immagini di quell’utente hai commentato o hai likato di recente
Quanti hashtag ha l’immagine

Sempre secondo Lewandowski, potremmo anche sederci ad un tavolo con il team Instagram e pochissimi sarebbero in grado di dirvi “esattamente” quali sono le voci che prendono in considerazione.

A questo dobbiamo aggiungere che ci sono micro-aggiustamenti e micro-test che vengono fatti nel brevissimo periodo, di cui il grande pubblico ignora l’esistenza, e di cui Instagram ha tutto l’interesse a non parlare.

Conclusioni

Tutti abbiamo constatato un calo dell’engagement, e alcuni l’hanno presa peggio di altri. Tuttavia va riconosciuto, almeno per quanto riguarda i brand, che la nuova organizzazione del feed ha comportato almeno due risultati positivi. Il primo è che i followers realmente interessati ad un marchio possono trovare gli aggiornamenti in cima ai risultati. Il secondo è che i marchi non postano più tante volte al giorno, ma sono incoraggiati a postare solo il loro miglior contenuto. Brand con contenuti migliori, nel complesso si distingueranno più facilmente ora che ai tempi dell’ordine cronologico.

Poi alcuni hanno tentato di aggirare l’algoritmo con mezzi più o meno leciti, ma questo ve lo racconterò la prossima volta.

Tool, Trend 3 maggio 20175 dicembre 2017

Le sei migliori risorse per risolvere il blocco dello scrittore

Il blocco dello scrittore (o del copy, nel nostro caso) è una brutta bestia. Si rischia di fissare lo schermo bianco per un pomeriggio senza che ne esca qualcosa che abbia un senso compiuto.

Alcune volte non c’è l’idea di partenza, altre volte c’è ma è ancora troppo vaga. Oppure ci si incaponisce sull’attacco del pezzo non riuscendo ad andare oltre le prime tre righe. In altri casi ancora si ha in mente l’attacco ma non si è in grado di dargli respiro con un adeguato sviluppo. Altre volte a mancare è il titolo. Prima o poi capita a tutti, ma è facile uscirne.

Spesso si tende a credere che pubblicare regolarmente alla fine prosciughi le energie creative, come se gli argomenti fossero dei pozzi ad esaurimento. In realtà dovrebbe essere il contrario: più posti contenuti rilevanti per i lettori, più hai voglia e ispirazione per affrontare tutte le sfumature che un topic si porta dietro.

Nel nostro lavoro abbiamo a disposizione delle Muse. Forse non hanno l’aspetto semidivino che potevano avere per gli artisti greci, ma svolgono bene la funzione di fonti di ispirazione. Una volta circoscritta l’idea di partenza, il più è fatto.

Ecco le sei Muse con cui superare il blocco dello scrittore.

Alla ricerca della parola chiave

Le parole chiave sono come porti in mezzo al mare. Non mettere la tua barca in acqua se non hai prima tracciato rotte che ti portino esattamente alle tue personas di riferimento. Individuare le keywords legate alla tua attività servirà poi a farti individuare online all’interno del mare magnum dei contenuti che vengono pubblicati ogni giorno, oltre che farti superare l’empasse da blocco dello scrittore.

Meglio partire subito dal principio di utilità: “qual è l’argomento su cui potrei scrivere per essere utile al mio pubblico?”.

Fatto questo, possiamo ricorrere a tool che possano darci dei suggerimenti validi non solo per cercare una semplice keyword (per esempio “content marketing”), ma anche per strutturarla all’interno di una long trail. L’immancabile compagno di viaggio, quando si parla di parole chiave, è Google Keyword Planner.

Si tratta di uno strumento molto prezioso, perché ti fornisce una lista di alternative e di keywords correlate a quelle che usi più di frequente, offrendoti quindi delle idee a cui attingere per i tuoi contenuti. Grazie ai volumi di ricerca su base mensile ti restituisce inoltre anche un indice di popolarità delle ricerche per keywords, così da intercettare quelle più performanti in un dato periodo.

Un ottimo tool complementare è Ubersuggest. A seconda delle lingue offre un elenco di parole chiave basate sui suggerimenti Google nella casella di ricerca. Ubersuggest organizza poi i risultati in ordine alfabetico. Cliccando su questi risultati è possibile ricavare un’ulteriore lista di suggerimenti, tra cui anche keyphrase correlati alla query originaria.

Un mix tra le funzionalità di Keyword Planner e Ubersuggest le troviamo invece in Keywordtool. Restituisce sino a 750 risultati per keyword (nella versione free) e permette di individuare i risultati a seconda del database interrogato (come Google, Bing, Youtube). Nella versione pro troviamo anche l’indicazione dei volumi di ricerca e il livello di competitività della parola chiave.

La domanda giusta

Tante volte per scrivere un buon contenuto hai bisogno di una buona domanda da cui partire. E le domande giuste può farle Answer the public. Vai sul sito, poni una semplice parola chiave nella stringa di ricerca e ti offrirà una lunghissima lista di domande e relative varianti. Tutti i risultati saranno accorpati in ramificazioni sotto avverbi interrogativi. Per esempio “chi”, “come”, “perché”, “quando”, etc.

Al di là della facilità d’uso questo tool, è davvero una risorsa assai utile. Fa quello che altre piattaforme ancora faticano a fare: applica il linguaggio naturale a quelle che sono semplici keywords di partenza, razionalizzando le curiosità espresse online rispetto a un determinato argomento. Restituisce così, in forma grafica, l’evoluzione delle domande che si possono sviluppare attorno ad un tema.

Per gli anglofoni ci sono ulteriori strumenti a disposizione per intercettare le domande del pubblico di riferimento, come Quora oppure Reddit. Vale sempre la pena dare un’occhiata agli argomenti più dibattuti e soprattutto a come la domanda sia posta.

Generatori di titoli

Fermo restando che i migliori titoli escono fuori dalla creatività umana, qualcuno ha messo a punto dei tool che permettono di superare il blocco del titolo. Purtroppo sono soltanto in lingua inglese, ma con uno step successivo di traduzione in italiano non perdono molto in efficacia.

Un primo strumento è Tweak your biz. Inserisci un argomento o una parola chiave per vedere i risultati ordinati sotto diverse tipologie titolo: how to, lista, domanda, motivazione, etc.

Un altro generatore di titoli, ma più dotato di personalità, è Portent. Per avere ancora più opzioni basta aggiornare la pagina dei risultati. Purtroppo non offre sempre titoli perfetti, spesso alcuni di loro non hanno senso. Ma guardando i vari suggerimenti non è difficile ricavarne il proprio titolo. Ricordati però poi di rispettare il mandato che ti sei dato con il titolo.

Sempre sul pezzo

Rimanere aggiornati sulle novità è un comandamento irrinunciabile, soprattutto quando vuoi staccare con i post evergreen e orientarti sull’attualità. Uno strumento da cui partire è senza dubbio Google Trends. Su questa piattaforma possiamo comparare più chiavi di ricerca, individuare la più popolare in un determinato momento e osservare le oscillazioni che quella parola o quell’argomento hanno avuto in termini di volumi di ricerca.

In moltissimi settori del business orientarsi sulle tendenze di stagione può essere determinante, come per esempio nel travel blogging, nel filone eno-gastronomico, nel socialmedia management, etc.

Alle volte pubblicare nel momento giusto un contenuto che contiene una certa keyword può far schizzare il tuo pezzo nelle quote alte della SERP, per questo un’occhiata a Google Trends è sempre una buona norma.

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Ipse dixit!

Per trovare l’ispirazione e superare il blocco dello scrittore tante volte basta fare una bella rassegna stampa e prendere spunto dai migliori nel tuo campo.

Ma per fare una content discovery a colpo sicuro, e non trovarsi ogni giorno a sacrificare ore preziose per leggere contributi di dubbia qualità, esistono degli strumenti che vi permettono di tener traccia dei contenuti più influenti.

Nel campo del content marketing un nome che vale la pena citare è Zest. Si tratta di un feed di storie e notizie di business e marketing, selezionate però da un team umano. Raccoglie fonti in inglese, ma d’altra parte in questo campo le voci più autorevoli provengono da oltre Atlantico.

Per quanto riguarda invece gli aspetti più “automatizzati”, un buon strumento da cui partire è Buzzsumo. Si tratta di una piattaforma che intercetta i contenuti più condivisi nei principali social network e permette di individuare quali siano le voci più influenti per uno specifico settore. Si possono effettuare anche ricerche per tipologie di contenuto (es. articoli, infografiche, video e interviste) e filtrarle poi per data, lingua e Paese (ma solo nella versione pro).

Se già sai quali sono le voci a cui affidarti, e quindi vuoi tenerti aggiornato su tutti i nuovi contenuti che hanno pubblicato, la soluzione è abbonarti ai Feed RSS dei loro siti. Piattaforme come Netvibes ti aiuteranno a gestirne il flusso, catalogarlo in sezioni e sottosezioni, e personalizzare molte impostazioni. La rassegna stampa sarà così un gioco da ragazzi.

Repackage

Se hai avuto una buona intuizione in passato nulla ti vieta di riutilizzarla. Ma dovrai cambiare “grammatica” e veste per farlo apparire nuovo ancora una volta. Per esempio, trasformare un post lungo in un video di 10 minuti. O convertire il podcast di un’intervista in un post sul blog. Oppure tornare ad aggiornare un vecchio post se ci sono novità rilevanti sull’argomento. Oppure dare un nuovo taglio ad un’argomento già affrontato, magari con qualche case history recente.

Nel caso di un cambio di supporto, per esempio da post scritto a video, bisogna assicurarsi però di avere i mezzi adeguati affinché il contenuto “nuovo” si integri con il piano editoriale già esistente, oppure cambiare tempi e modi di esposizione nel passaggio da un media all’altro.

Tolstoj e il blocco dello scrittore

Solo la continua sperimentazione di tutte queste risorse suggerite vi darà la vostra personale ricetta, quella che dà soddisfazione sia alla vostra penna sia alle persone che vi leggono.

C’è una risorsa di cui non abbiamo scritto, ma che è implicita quando si parla di copywriting: essere creativi. Sembra banale come osservazione, ma non lo è. Per essere “memorabili” occorre che già nella fase di stesura delle idee vi diate qualche guizzo imprevedibile. Per esempio a me ronzava in testa qualcosa come “quello che Lev Tolstoj può insegnare al content marketing”. Ora, non so se Anna Karenina c’entri molto con il nostro lavoro (ad occhio direi di no), però c’è una frase di Tolstoj che ci può fare da supporto e da guida anche quando ci arrovelliamo per ore su un post: «Per vivere con onore bisogna struggersi, turbarsi, battersi, sbagliare, ricominciare da capo e buttare via tutto, e di nuovo ricominciare e lottare e perdere eternamente. La calma è la vigliaccheria dell’anima».

Social, Tool 27 aprile 20175 dicembre 2017

Hashtag migliori su Instagram, ecco i segreti per trovarli

Individuare gli hashtag migliori su Instagram non è così scontato. Ma è fondamentale per usarlo nella maniera più proficua. Ancor di più in un momento in la sua crescita appare inarrestabile. La piattaforma creata da Kevin Systrom e Mike Krieger nel lontano 2010, infatti, ha appena sfondato la quota 700 milioni di utenti. Uno sviluppo talmente veloce e massiccio che il New York Times si è lasciato andare a previsioni di un futuro ancor più roseo: “Instagram sarà il nuovo Facebook”.

Vi offro questi numeri perché per un privato o un’azienda interfacciarsi con questa vetrina è diventato quasi un obbligo. Non tanto per vendere “a freddo” su Instagram (questo accade solo per pochissimi brand molto affermati anche offline), quanto perché farsi conoscere attraverso le immagini e creare una community è un’ottimo preludio al business vero e proprio.

Oggi vi rileverò qualche trucco per sviluppare una corretta strategia di esposizione, per fare in modo che i vostri post siano visti dal target giusto, attraverso un’oculata scelta degli hashtag migliori su Instagram.

Hashtag, cosa sono e perché usarli

Immaginateli come delle grandi narrazioni, un romanzo collettivo, a cui noi contribuiamo con foto o video, raggiungendo così una platea di utenti interessati a quel tema. Gli hashtag hanno la stessa funzione (ed efficacia) che hanno su Twitter. Servono a circoscrivere un post all’interno di un argomento, un luogo, un tema, un soggetto, un genere fotografico.

Proprio come su Twitter, anche su Instagram gli hashtag sono cliccabili e permettono di monitorare in real-time tutto quello che viene pubblicato riguardo a un determinato argomento. Semplicemente sono la porta di accesso da cui persone, a noi prima sconosciute, potranno arrivare su un determinato profilo, mettere un like e (magari) cominciare a seguirlo.

Un buon uso degli hashtag permette infatti di far apparire le vostre foto o video nella sezione “Esplora” di Instagram. Lì sono selezionati tramite un algoritmo i contenuti in linea con gli interessi dell’utente e con i contatti in comune.

All’interno della sezione “Esplora” possiamo trovare informazioni molto utili. Per esempio, se abbiamo una libreria a Pisa, possiamo fare due tipi di ricerche.

La prima è legata all’ambito territoriale. Quindi andrò a vedere cosa mi compare con la semplice query “pisa”. Ci saranno, a questo punto, quattro sotto-sezioni che potrete consultare:

cliccando su “Tutto” vi verrà restituito un mix di risultati che comprendono profili, geotag, hashtag che sono più influenti su Pisa;
cliccando su “Persone” troverete una lista di profili che contengono la parola Pisa;
cliccando su “Tag” troverete una serie di hashtag correlati a Pisa;
cliccando su “Luoghi” avrete una lista dei geotag inerenti a luoghi che sono a Pisa e dintorni.

Se cerchiamo “libreria”, stessa storia. Avremo sempre queste quattro sotto-sezioni che ci daranno indicazioni su profili, hashtag e geotag.

Oltre a conoscere quali sono le altre librerie presenti su Instagram (e sono tante!), possiamo vedere anche cosa pubblicano e che hashtag utilizzano per farsi trovare dai loro potenziali clienti (ma non è detto che usino quelli più corretti). Possiamo anche vedere quali sono le persone che pubblicano foto di Pisa, in real-time, e vedere quali hashtag scelgono.

La sottosezione tag è preziosa per l’aspetto degli hashtag correlati: oltre a #pisa troveremo anche #pisatower, #pisaconnection, etc. Anche questi sono da tenere in considerazione per affiancarli agli hashtag più popolari. Idem se cerchiamo #libri.

Hashtag e hub territoriali

Un ruolo chiave su Instagram è svolto dagli hub territoriali. Di cosa si tratta? Sono dei profili che danno voce ad una community di appassionati di Instagram e sono attivi soprattutto per scegliere le foto migliori del giorno. Ne esistono a livello nazionale, come IgersItalia o IG_Italia per citare i più famosi e attivi, per arrivare sino a livello provinciale: igerspisa, ig_napoli, igersvenezia, loves_genova, etc.

Gli hub territoriali non si limitano esclusivamente a pubblicare le foto migliori degli utenti che hanno usato i loro hashtag, ma promuovono di frequente contest, realizzano “instameet” (passeggiate tra instagramers) in luoghi particolari, e talvolta collaborano con brand.

Sono profili seguitissimi, ed apparire in una loro gallery può essere un’ulteriore cassa di risonanza per la nostra attività. Ma sono utili anche per un altro aspetto: ogni post che pubblicano è accompagnato da una serie di hashtag assolutamente in target sul territorio: al classico #pisa si accompagneranno quindi #igerspisa, #igerstoscana #igersitalia, #visittuscany, #tuscanygram, #toscanaamoremio, ecc.

Il consiglio sfacciato che vi do è di copiare buona parte degli hashtag che usano, oppure d’intercettare un profilo privato particolarmente influente sul territorio, e anche lì copiare gli hashtag correlati.

Se siete degli smanettoni, un buon tool per monitorare vita, morte e miracoli di un singolo hashtag è Iconosquare. Negli ultimi tempi è diventato a pagamento, ma il prezzo mensile ancora accessibile merita l’investimento. Da lì potrete notare i cicli di vita di un hashtag, la sua efficacia nel tempo, i Paesi di provenienza e persino gli utenti che lo citano di più. Insomma, una bella panoramica per orientarvi un po’ gestire in modo strategico ogni stringa di hashtag.

Hashtag migliori su Instagram, scegliere tra i popolari o tra quelli di nicchia?

Cliccando su ogni singolo hashtag vedremo quanti contenuti sono stati pubblicati al suo interno. Sotto #pisa si contano qualcosa come oltre 1 milione e 300 mila post pubblici: un’enormità. Non parliamo poi di #toscana o #italia. Sono hashtag con una frequenza di pubblicazione altissima, e praticamente la nostra foto sarà visibile nello stream solo per 5 minuti. Scegliere, quindi, hashtag molto popolari non ci rende più visibili. Al contrario, siamo circondati da un overload di contenuti e rischiamo di sparire in pochi istanti dal feed.

Il mio consiglio è quindi di puntare sugli hashtag territoriali correlati, che hanno frequenze di pubblicazioni più basse, e accompagnare poi il post con gli hashtag legati alla nostra attività. Facciamo sempre l’esempio della nostra libreria: metteremo senz’altro l’hashtag #books, ma poi andremo a colpire anche i correlati:

#amreading #bookstagram #booklover #bibliophile #freebooks #bookaddict #bookphotography #goodreads #whattoread #bookworld #libri #lettura #scrittori etc.

Come vedete ho suggerito sia hashtag in italiano che in inglese, questo perché una buona parte degli utenti di Instagram è anglofona e detta spesso il successo di un hashtag.

Quindi, usare poco hashtag generici e abusati, e concentrarsi soprattutto su quelli più di nicchia. Un rapporto di uno a quattro può andar bene.

Gli hashtag spazzatura

Ci siamo cascati un po’ tutti, soprattutto ai primordi di Instagram. Cercavamo sullo store app che ci consigliassero hashtag molto popolari per guadagnare like e followers, oppure ci agganciavamo alla massa usando sequenze di #likeback #pleasefollow #pleasefollowme e via dicendo.

In realtà questi hashtag dovete evitarli come la peste. Non solo sono estremamente affollati, con milioni e milioni di post, ma hanno un ulteriore difetto, e non da poco: compromettono l’efficacia di tutta la sequenza di hashtag che avete scritto, compresa la parte buona. Le vostre probabilità di apparire nella sezione “Esplora” crollano perciò a zero.

Se avete installato app che vi suggeriscono questi hashtag, potete disinstallarle senza ripensamenti. Lo stesso vale per tutti quei siti che dispensano le giuste sequenze per soggetto fotografato. Anche lì si va troppo nel generico, e rischiate di arrivare a ben pochi utenti.

Un’altra pratica assurda che non porta alcun beneficio è quella di usare hashtag sullo stile dei teenagers, rigorosamente senza spazio: #comesonofelice#aspassoconleamiche#finalmentedomenica#solesenzanuvole#lugliocolbenechetivoglio#zanzaremaledette

Creano disagio nei profili privati, ma vederli anche in profili aziendali è ancor più inappropriato.

Alcuni consigli pratici

Sto per dire un’ovvietà, ma se la dico è proprio perché in tanti incappano in un errore frequente: usare gli stessi hashtag per tutto. Non funziona così, ogni soggetto o oggetto fotografato necessita del suo apparato di riferimenti ad hoc.

Per esempio, siamo nella stessa libreria di Pisa. Voglio fotografare una mia cliente che legge un libro. Non userò solo gli hashtag territoriali, ma inserirò anche quelli sui libri e quelli sui ritratti. Con una stessa foto colpirò tre pubblici diversi: gli amanti del territorio, quelli dei libri e quelli dei ritratti.

Se io voglio invece postare una foto di un libro poggiato su un tavolo di un bar, magari durante una colazione, trascriverò gli hashtag del posto, quelli dei libri e quelli legati al food e in particolar modo alle colazioni. Ancora una volta con un mix tra hashtag italiani e inglesi. Stessa storia se mi porto il mio libro in un parco o in altri luoghi.

Per evitare di passare la vita a scrivere hashtag nei commenti o nella didascalia, il consiglio che posso darvi è di tenere una serie di liste tematiche già pronte a cui attingere. Suddivideteli in territoriali, genere fotografico, argomento, etc. Infine copiare e incollare. Il tempismo infatti è tutto: un hashtag è efficace se pubblicato contestualmente alla foto, perché permette di essere ritrovati nelle zone alte delle liste. Quindi create la vostra lista personalizzata per quella foto ancor prima di pubblicare la foto.

Lavorare bene con gli hashtag, insieme ad una strategia di ampio respiro, vi porterà ad occupare prima o poi la lista dei “nove” più popolari di un determinato tag… che sia #librerie o #concessionarie. Sarà quello poi a sbloccare un effetto domino che vi porterà ancora più visibilità, apprezzamento… e followers ovviamente.

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Trend 12 aprile 20175 dicembre 2017

Come impostare un tono di voce per rendere riconoscibile il tuo brand

Le parole sono importanti, ma è il “come” si propongono a fare la differenza. L’efficacia, la credibilità, la forza, la memorabilità, e perfino l’interpretazione di un messaggio dipendono in gran parte da quello che si chiama “tono di voce”.

Nella comunicazione di un brand è l’equivalente di un timone per una nave: una variazione di pochi gradi potrà farvi imboccare una rotta completamente diversa.

Impostare un determinato registro narrativo serve a creare coerenza con la costruzione di una brand identity, ma serve anche a scegliere il pubblico di riferimento. Ecco perché la scelta di un certo stile comunicativo presuppone l’aver preliminarmente risposto a due domande: chi siamo e chi è il nostro cliente ideale. Non è detto che questa consapevolezza ci sia sin dall’inizio, ma è bene lavorarci sin da subito proprio per impostare una comunicazione coerente a tutti i livelli: dalle mailing-list sino ai contenuti di un blog per finire ai social network e alla pubblicità tradizionale.

Il tono di voce nell’informazione. L’esempio dei giornali italiani

Quando di parla di tone of voice sicuramente come primo esempio vengono alla mente le differenze che caratterizzano le testate italiane. Per esempio “Libero”, già ad una prima lettura, si presenta con un registro energico, talvolta sguaiato, con titoli provocatori e testi semplici. I suoi articoli cercano (e trovano) l’empatia di un pubblico che tendenzialmente è critico verso la “politica politicante”, che vive nel Centro e Nord Italia, e che individua nei migranti un problema per la tenuta sociale e la sicurezza del Paese.

Lo stesso registro energico lo troviamo anche su “Il Fatto Quotidiano”, con articoli dalla prosa provocatoria, ma con un pubblico diverso rispetto a quello della testata precedente. Parla ad un’audience più colta, critica verso le forze di Governo e contro i partiti tradizionali in generale, puntando molto sulla “questione morale” e sugli scandali. Entrambi i giornali danno uno spazio di primo piano alla politica e all’economia, mettendo la cronaca nera e le altre notizie in posizioni più marginali.

Queste sono testate che si orientano in modo esclusivo ad un certo pubblico, nel senso che nelle loro intenzioni primarie ci sono delle nicchie di riferimento da occupare. Altre testate, come “La Repubblica” o “Il Corriere della Sera”, optano per un pubblico più ampio e trasversale, ma non senza rinunciare ad uno specifico tono di voce a seconda delle notizie o dei settori di cronaca.

Il quotidiano fondato da Scalfari partendo da stagioni di forte connotazione politica si è posizionato su toni più informali ed inclusivi, mentre il Corsera da organo di riferimento della borghesia italiana con un pubblico prettamente maschile ha, nel corso degli anni, svecchiato e ammorbidito la sua voce, aggiungendo anche sezioni interamente dedicate alle questioni di genere (27esima ora).

I giornali hanno quindi una voce inconfondibile, che li rende immediatamente riconoscibili, ma non sono cristallizzati: si adattano alle varie stagioni che caratterizzano la storia italiana ma anche all’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi modi di fruizione dei contenuti. Chi non l’ha fatto, come molti giornali di partito, è andato irrimediabilmente in crisi o ha chiuso i battenti.

Una sola voce, tanti toni

Quando si parla di tono di voce, tante volte si tende a fare confusione, magari immaginando che voce, tono e stile siano la stessa cosa. In realtà dobbiamo distinguere bene questi tre aspetti:

LA VOCE: la firma univoca ed inconfondibile del tuo marchio

Si esplicita attraverso:

la personalità: è divertente ed informale come Ceres, oppure rassicurante e tradizionale come Moretti.
il ritmo: frasi brevi e taglienti come Oxfam, oppure più musicale come Audi.
il vocabolario: chiaro ma dinamico come Samsung, o glamour e sofisticato come Huawei.

IL TONO: l’arte di usare la voce in situazioni diverse

Nella vita, noi moduliamo il nostro tono di voce a seconda del nostro interlocutore e di che cosa stiamo parlando, ma la nostra voce rimane la stessa.

Separare la voce e il tono significa che si può essere empatici con gli utenti in determinati passaggi (pensiamo ad una mailing list), e l’empatia è ciò che fa la differenza tra il soddisfare semplicemente le esigenze dei clienti e il risultare davvero coinvolgenti. Oppure si può essere più orientati alla vendita, attraverso call to action su un sito di e-commerce. Oppure ancora si può essere idiomatici su un blog che raccoglie dei post indirizzati ad addetti ai lavori.

Uno stesso prodotto può essere presentato con tantissimi toni di voce diversi. Un po’ sulla falsariga di Raymond Queneau e dei suoi esercizi di stile, qualche anno fa Annamaria Testa scriveva nel suo volume “La parola immaginata”:

Pensate a un detersivo per lavatrice che si chiami “Brix”, che offre il vantaggio di lavare a 30°. Il concetto da comunicare è “lava a fondo rispettando i colori”. Ed ora vediamo come può esser comunicato, sfruttando vari toni di voce. Tono romantico: “Brix dà vita ai colori che amate”; Aggressivo: “Brix distrugge lo sporco ma salva i colori”; Ironico: “Brix: “la sottile differenza che c’è tra grigio sporco e grigio pulito”; Concreto: “Brix è forte contro lo sporco, delicato con i colori, anche a 30°; Evocativo: “Tolto lo sporco, brilla il colore”; Provocatorio: “Tutti possono lavare i capi colorati, ma quanti sanno mantenerli colorati?”; Rassicurante: “Con Brix, anche in lavatrice i vostri capi sono in buone mani”; Coinvolgente: “La prima volta che ho usato brix non credevo ai miei occhi”; Tenero: “Nuovo Brix fa felice il bucato”; Disinvolto “Nuovo Brix: Niente calore tutto colore”; Snob: “Nuovo Brix, il maestro del colore”.

LO STILE: il lavoro di cesello

Trovare un colore di riferimento per il brand. Scegliere una certa parola invece che un’altra, metterla in maiuscolo oppure no. Adottare un font diverso a seconda del contenuto. Determinare soluzioni grafiche su dove mettere un testo, o anche quali immagini scegliere per accompagnare un contenuto. Tutto questo è lo stile. Come nel caso del tono di voce è variabile a seconda del contesto e dell’interlocutore che ci immaginiamo.

Dalla vision alla voce

Come dicevamo sopra, prima di stabilire che voce adotteremo sul mercato, dobbiamo prima capire chi siamo, qual è la nostra vision e i nostri valori di riferimento.

Per far questo adotteremo un modello tipico del posizionamento di marketing, che sfrutta due linee direttrici: dalla tradizione verso l’innovazione, e dall’esclusività verso l’inclusività.

La prima opposizione serve a chiarire in che modo l’azienda si rapporta al cambiamento: coltiviamo la ricerca di nuove frontiere, di modernità dell’immagine, di frattura rispetto al passato o, viceversa, coltiviamo un legame con il passato, di ricerca delle buone pratiche già consolidate, di rievocazione della classicità?

L’altra distinzione è tra chi parla a target ampi e trasversali e chi si rivolge invece a gruppi più specifici e verticali. Da qui poi si raffina il target individuando il posizionamento del nostro brand su territori B2B o B2C.

Stabilire questi aspetti è imprescindibile quando a lavorare sulla comunicazione c’è un team interno o un’agenzia esterna. Da questo momento in poi è possibile creare delle linee guida che serviranno per tutti: dal responsabile delle pubbliche relazioni, al grafico, dal copywriter al social media manager. Ma anche per il libero professionista è utile crearsi un piano di comunicazione che abbia una visione strategica.

Sia quando si lavora in gruppo per un’azienda sia quando si lavora al personal branding l’obiettivo primario è mantenere una coerenza della voce a tutti i livelli. Coerenza nella comunicazione significa credibilità. Per questo è bene mettere in chiaro una serie di elementi chiave come:

circoscrivere il brand e la sua filosofia attraverso una lista di aggettivi;
stabilire chiaramente ciò che il brand non è;
determinare quali parole non devono mai essere usate e quali argomenti sono sensibili;
stabilire chi sono le nostre Personas di riferimento e come costruire un’empatia con loro;
elencare le parole chiave che contraddistinguono il nostro linguaggio da quello dei competitor.

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Conclusioni

Lo studio del proprio brand, del proprio prodotto, e il suo posizionamento in termini di valori ed identità, è il passaggio fondamentale per poter poi pensare alla strutturazione di un piano di comunicazione efficace.

La scelta della voce da assumere e del conseguente tono della voce sarà poi la condizione per strutturare ad ogni livello contenuti chiari, comprensibili per la clientela, ma soprattutto coerenti con la propria brand identity.

Trend 30 marzo 20175 dicembre 2017

Contenuti autocelebrativi: perché sono un errore nel content marketing

Sono tramontati i tempi dei siti aziendali statici in cui potevano trovar spazio solo banner con offerte esclusive e contenuti autocelebrativi come “Siamo i migliori del settore” oppure “Fidati dei numeri uno”. Il trend è cambiato perché il content marketing, e più in generale l’inbound marketing, ha cominciato a prender piede sovvertendo l’ordine delle cose. Adesso non è più il libero professionista o l’azienda che va a cercare i suoi clienti, ma sono i clienti che cercano i brand.

Anche i rapporti sono cambiati, semplicemente perché adesso aziende e singoli professionisti puntano a costruire un canale diretto con il cliente. E il cliente contento non mancherà di diventare cassa di risonanza per la diffusione e la promozione della qualità dei servizi/prodotti offerti. La web reputation è quello che un tempo era il passaparola nelle piazze o nei salotti, con il vantaggio (o il peso) non trascurabile di poter essere tracciata, quantificata ed analizzata.

Contenuti autocelebrativi, sempre da evitare

La reputazione si costruisce step by step, contenuto dopo contenuto, e non è mai un’auto-investitura ma un riconoscimento sociale che ci guadagniamo gradualmente. Soprattutto quando il nostro marchio non è ancora noto, c’è un errore da evitare a tutti i costi: i contenuti autocelebrativi.

Tante volte buoni contenuti, su cui magari abbiamo lavorato tanto, per il reperimento delle fonti, la stesura, e magari anche qualche campagna di Adwords a supporto, non vengono condivisi e non ricevono le visite che ci aspettiamo. Questo può dipendere da diversi fattori. Ma l’errore in cui incorrono in tanti è infarcire un post di contenuti autocelebrativi o autoreferenziali. E ciò chiaramente penalizza molto la diffusione del messaggio.

Il lettore come stella polare

Per evitare questo errore sul proprio blog bisogna innanzitutto immedesimarsi nel lettore tipo. Chiunque spenderà un minuto del suo tempo sui post non lo farà perché è affascinato da un marchio o vuol vivere della sua luce riflessa, ma perché ha un problema e sta cercando una soluzione. È una sorta di legge naturale del marketing. I clienti quindi vanno nutriti con contenuti di valore, che offrano appunto delle soluzioni, meglio se specifiche e circoscritte.

Un blog autorevole sostituisce alle forze brand-centriche delle forze centrifughe, indirizzate verso il cliente e le sue esigenze. Una programmazione editoriale che segua costantemente il principio di utilità paga sempre nel lungo periodo, lasciando che nel cliente si sedimenti spontaneamente la certezza che quella fonte sia veramente autorevole nel suo settore. Una buona lead generation parte da qui.

Non bisogna neanche fare il giochino di fornire con una mano un contenuto, magari valido, e con l’altra mano far arrivare l’advertising duro e puro sulla chiosa del post. Lo spot, indirettamente, è il post stesso, non c’è bisogno di sbandierare nulla, con frasi tipo “compra questo prodotto, siamo i migliori del mercato”.

Storytelling autocelebrativo & filtri di Facetune

Se c’è una cosa che ha fatto fortuna nel campo della fotografia mobile sono le app di editing fotografico per il volto. L’ossessione per il difetto ha creato davvero un fiorente mercato, non solo nella chirurgia estetica.

Persino lo storytelling aziendale ne è stato influenzato. Un potente strumento di avvicinamento tra brand e cliente, come può essere il racconto schietto della storia che c’è dietro un’azienda e i suoi valori si è trasformato in molti casi in una sorta di selfie privo di difetti. Contorni sfocati e rassicuranti, linee perfette, pelle levigata, sino ad arrivare alla vera e propria irriconoscibilità: più che un selfie una fake news.

Un caso eclatante di questi giorni è l’uscita del film “The Startup” che racconta l’avventura imprenditoriale di Matteo Achilli, fondatore di una piattaforma chiamata Egomnia. Un astuto meccanismo di newshacking ha fatto credere che Egomnia fosse LinkedIn e Achilli una specie di “Zuckerberg italiano”. Ebbene, alla fine era una fake news, perché Egomnia è un sito quasi del tutto spopolato, e Achilli è un ragazzo affetto da manie di grandezza. Alla prova del fact-checking la sua reputazione ne è uscita ampiamente ridimensionata.

Coltivare un piano editoriale di storytelling aziendale come una specie di parata gloriosa, omettendo difficoltà e difetti dà come risultato quello di creare sospetto e antipatia epidermica. Dietro una storia di successo ci sono tanti fallimenti, tanti tentativi, cambiamenti del team, salti dal treno in corsa. Dar spazio a questi elementi rende il volto aziendale o del libero professionista un “brand umano”, degno di fiducia, perché crea un legame emotivo tra narratore e lettore.

Insistere su contenuti autocelebrativi significa tracciare un solco tra il tuo marchio e i tuoi clienti, sino al punto di generare fastidio. Se raggiungi un traguardo, fai in modo di raccontare come ci sei arrivato. A quel punto anche la tua storia aziendale potrà essere utile a qualcuno.