Come impostare un tono di voce per rendere riconoscibile il tuo brand

Le parole sono importanti, ma è il “come” si propongono a fare la differenza. L’efficacia, la credibilità, la forza, la memorabilità, e perfino l’interpretazione di un messaggio dipendono in gran parte da quello che si chiama “tono di voce”.

Nella comunicazione di un brand è l’equivalente di un timone per una nave: una variazione di pochi gradi potrà farvi imboccare una rotta completamente diversa.

Impostare un determinato registro narrativo serve a creare coerenza con la costruzione di una brand identity, ma serve anche a scegliere il pubblico di riferimento. Ecco perché la scelta di un certo stile comunicativo presuppone l’aver preliminarmente risposto a due domande: chi siamo e chi è il nostro cliente ideale. Non è detto che questa consapevolezza ci sia sin dall’inizio, ma è bene lavorarci sin da subito proprio per impostare una comunicazione coerente a tutti i livelli: dalle mailing-list sino ai contenuti di un blog per finire ai social network e alla pubblicità tradizionale.

Il tono di voce nell’informazione. L’esempio dei giornali italiani

Quando di parla di tone of voice sicuramente come primo esempio vengono alla mente le differenze che caratterizzano le testate italiane. Per esempio “Libero”, già ad una prima lettura, si presenta con un registro energico, talvolta sguaiato, con titoli provocatori e testi semplici. I suoi articoli cercano (e trovano) l’empatia di un pubblico che tendenzialmente è critico verso la “politica politicante”, che vive nel Centro e Nord Italia, e che individua nei migranti un problema per la tenuta sociale e la sicurezza del Paese.
Prima pagina del quotidiano Libero che usa un titolo sessista contro il sindaco di Roma Virginia Raggi

Lo stesso registro energico lo troviamo anche su “Il Fatto Quotidiano”, con articoli dalla prosa provocatoria, ma con un pubblico diverso rispetto a quello della testata precedente. Parla ad un’audience più colta, critica verso le forze di Governo e contro i partiti tradizionali in generale, puntando molto sulla “questione morale” e sugli scandali. Entrambi i giornali danno uno spazio di primo piano alla politica e all’economia, mettendo la cronaca nera e le altre notizie in posizioni più marginali.

Queste sono testate che si orientano in modo esclusivo ad un certo pubblico, nel senso che nelle loro intenzioni primarie ci sono delle nicchie di riferimento da occupare. Altre testate, come “La Repubblica” o “Il Corriere della Sera”, optano per un pubblico più ampio e trasversale, ma non senza rinunciare ad uno specifico tono di voce a seconda delle notizie o dei settori di cronaca.

Il quotidiano fondato da Scalfari partendo da stagioni di forte connotazione politica si è posizionato su toni più informali ed inclusivi, mentre il Corsera da organo di riferimento della borghesia italiana con un pubblico prettamente maschile ha, nel corso degli anni, svecchiato e ammorbidito la sua voce, aggiungendo anche sezioni interamente dedicate alle questioni di genere (27esima ora).

I giornali hanno quindi una voce inconfondibile, che li rende immediatamente riconoscibili, ma non sono cristallizzati: si adattano alle varie stagioni che caratterizzano la storia italiana ma anche all’avvento delle nuove tecnologie e dei nuovi modi di fruizione dei contenuti. Chi non l’ha fatto, come molti giornali di partito, è andato irrimediabilmente in crisi o ha chiuso i battenti.

Una sola voce, tanti toni

Quando si parla di tono di voce, tante volte si tende a fare confusione, magari immaginando che voce, tono e stile siano la stessa cosa. In realtà dobbiamo distinguere bene questi tre aspetti:

LA VOCE: la firma univoca ed inconfondibile del tuo marchio

Si esplicita attraverso:

  • la personalità: è divertente ed informale come Ceres, oppure rassicurante e tradizionale come Moretti.
  • il ritmo: frasi brevi e taglienti come Oxfam, oppure più musicale come Audi.
  • il vocabolario: chiaro ma dinamico come Samsung, o glamour e sofisticato come Huawei.
IL TONO: l’arte di usare la voce in situazioni diverse

Nella vita, noi moduliamo il nostro tono di voce a seconda del nostro interlocutore e di che cosa stiamo parlando, ma la nostra voce rimane la stessa.

Separare la voce e il tono significa che si può essere empatici con gli utenti in determinati passaggi (pensiamo ad una mailing list), e l’empatia è ciò che fa la differenza tra il soddisfare semplicemente le esigenze dei clienti e il risultare davvero coinvolgenti. Oppure si può essere più orientati alla vendita, attraverso call to action su un sito di e-commerce. Oppure ancora si può essere idiomatici su un blog che raccoglie dei post indirizzati ad addetti ai lavori.

Uno stesso prodotto può essere presentato con tantissimi toni di voce diversi. Un po’ sulla falsariga di Raymond Queneau e dei suoi esercizi di stile, qualche anno fa Annamaria Testa scriveva nel suo volume “La parola immaginata”:

Pensate a un detersivo per lavatrice che si chiami “Brix”, che offre il vantaggio di lavare a 30°. Il concetto da comunicare è “lava a fondo rispettando i colori”. Ed ora vediamo come può esser comunicato, sfruttando vari toni di voce. Tono romantico: “Brix dà vita ai colori che amate”; Aggressivo: “Brix distrugge lo sporco ma salva i colori”; Ironico: “Brix: “la sottile differenza che c’è tra grigio sporco e grigio pulito”; Concreto: “Brix è forte contro lo sporco, delicato con i colori, anche a 30°; Evocativo: “Tolto lo sporco, brilla il colore”; Provocatorio: “Tutti possono lavare i capi colorati, ma quanti sanno mantenerli colorati?”; Rassicurante: “Con Brix, anche in lavatrice i vostri capi sono in buone mani”; Coinvolgente: “La prima volta che ho usato brix non credevo ai miei occhi”; Tenero: “Nuovo Brix fa felice il bucato”; Disinvolto “Nuovo Brix: Niente calore tutto colore”; Snob: “Nuovo Brix, il maestro del colore”.

LO STILE: il lavoro di cesello

Trovare un colore di riferimento per il brand. Scegliere una certa parola invece che un’altra, metterla in maiuscolo oppure no. Adottare un font diverso a seconda del contenuto. Determinare soluzioni grafiche su dove mettere un testo, o anche quali immagini scegliere per accompagnare un contenuto. Tutto questo è lo stile. Come nel caso del tono di voce è variabile a seconda del contesto e dell’interlocutore che ci immaginiamo.

Un uomo parla ad un amplificatore che è collegato all'orecchio di una donna

Dalla vision alla voce

Come dicevamo sopra, prima di stabilire che voce adotteremo sul mercato, dobbiamo prima capire chi siamo, qual è la nostra vision e i nostri valori di riferimento.

Per far questo adotteremo un modello tipico del posizionamento di marketing, che sfrutta due linee direttrici: dalla tradizione verso l’innovazione, e dall’esclusività verso l’inclusività.

La prima opposizione serve a chiarire in che modo l’azienda si rapporta al cambiamento: coltiviamo la ricerca di nuove frontiere, di modernità dell’immagine, di frattura rispetto al passato o, viceversa, coltiviamo un legame con il passato, di ricerca delle buone pratiche già consolidate, di rievocazione della classicità?

L’altra distinzione è tra chi parla a target ampi e trasversali e chi si rivolge invece a gruppi più specifici e verticali. Da qui poi si raffina il target individuando il posizionamento del nostro brand su territori B2B o B2C.

Stabilire questi aspetti è imprescindibile quando a lavorare sulla comunicazione c’è un team interno o un’agenzia esterna. Da questo momento in poi è possibile creare delle linee guida che serviranno per tutti: dal responsabile delle pubbliche relazioni, al grafico, dal copywriter al social media manager. Ma anche per il libero professionista è utile crearsi un piano di comunicazione che abbia una visione strategica.

Sia quando si lavora in gruppo per un’azienda sia quando si lavora al personal branding l’obiettivo primario è mantenere una coerenza della voce a tutti i livelli. Coerenza nella comunicazione significa credibilità. Per questo è bene mettere in chiaro una serie di elementi chiave come:

  • circoscrivere il brand e la sua filosofia attraverso una lista di aggettivi;
  • stabilire chiaramente ciò che il brand non è;
  • determinare quali parole non devono mai essere usate e quali argomenti sono sensibili;
  • stabilire chi sono le nostre Personas di riferimento e come costruire un’empatia con loro;
  • elencare le parole chiave che contraddistinguono il nostro linguaggio da quello dei competitor.

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Conclusioni

Lo studio del proprio brand, del proprio prodotto, e il suo posizionamento in termini di valori ed identità, è il passaggio fondamentale per poter poi pensare alla strutturazione di un piano di comunicazione efficace.

La scelta della voce da assumere e del conseguente tono della voce sarà poi la condizione per strutturare ad ogni livello contenuti chiari, comprensibili per la clientela, ma soprattutto coerenti con la propria brand identity.

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Giuseppe Flavio Pagano

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