Influencer marketing: 5 trend da conoscere e qualche dritta per il 2018

influencer marketing

L’influencer marketing è sempre più popolare nel mondo e, tra nuovi trend, qualche conferma e alcune insidie per i marketer meno avveduti, continuerà a crescere anche nel 2018.

Le ragioni di questo successo sono molteplici, ma le principali sono certamente la versatilità delle campagne (questo tipo di marketing funziona per ogni azienda in qualunque settore) e la natura non invasiva dei messaggi.

Ecco cosa aspettarsi nel corso del prossimo anno a livello di nuove tendenze. Adeguarsi in fretta e con qualche accorgimento può fare la differenza per una strategia vincente di influencer marketing.

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Bot di Instagram: il lato oscuro dell’influencer marketing

Graffito di Bansky che ritrae un bambino che piange per pochi like ricevuti senza i bot di Instagram

Siamo tutti concordi nel riconoscere quanti benefici abbia apportato l’influencer marketing all’impatto espositivo dei prodotti di moltissime aziende, sia in Italia che all’estero. Si può anzi affermare, in alcuni casi, che la brand awareness di specifici marchi sia stata praticamente costruita così.

Fino a qui tutto bene, soprattutto se si guarda il fenomeno in una visione d’insieme. Ma se si va a restringere il campo, la narrazione ottimistica dell’influencer marketing comincia ad avere i connotati di una vera e propria distorsione della realtà. A tutto svantaggio delle aziende però.

Non è di poco conto la distanza tra l’entusiastica (e un po’ cialtrona) propaganda dell’influencer marketing, fomentata da agenzie che forniscono appositi pacchetti di micro-testimonial, e quello che vede un social media manager più smaliziato nella sua quotidiana rassegna del feed di Instagram.

Perché parlo proprio di Instagram? Perché è su questo social network che la frode è all’ordine del giorno. Sui blog si può barare poco, semplicemente per il fatto che chiunque può controllare attraverso dei semplici tool lo stato di salute di un sito, la sua indicizzazione e la qualità del traffico generato.

Inoltre la scrittura è un mezzo cristallino per poter verificare l’effettiva competenza del blogger nella sua nicchia di riferimento. Su Instagram, invece, la questione è molto più complessa.

 

Sara Melotti, i bot di Instagram e il segreto di Pulcinella

Un mese fa fece clamore l’articolo-confessione di Sara Melotti, travel-blogger che con le sue fotografie di viaggio si è costruita un discreto seguito. In un’intervista al Daily Mail Australia ha raccontato i retroscena meno nobili del magico mondo degli influencer.

La fotografa ha rievocato il passato d’oro, quello in cui fare belle foto pagava perché il nuovo algoritmo di Instagram non era ancora arrivato. A quel tempo i livelli di engagement erano sufficientemente alti da portare facilmente migliaia di like su un solo post senza alcun escamotage. E nella gran parte dei casi erano effettivamente anche belle foto.

 

Uno scatto dal profilo Instagram di Sara Melotti
Uno scatto dal profilo Instagram di Sara Melotti

 

Adesso il nuovo algoritmo non premia necessariamente ciò che è bello, ma ciò che agli utenti piace. Cosa che ha preparato il terreno a quegli strumenti strumenti che adesso turbano l’azione dell’algoritmo del social.

Ed è infatti da qui che inizia la narrazione di Sara Melotti, tra like e followers acquistati, bot, comments pods, like bombing e altre pratiche truffaldine che hanno creato dal niente un piccolo esercito di influencer dalla credibilità e dalle competenze assai dubbie, e con un seguito scintillante, ma inesistente. Tutte cose di cui gli smanettoni dei social media già erano al corrente, ma che molte aziende non sanno ancora, oppure fingono di non sapere.

Ma dove vai se 10k non ce l’hai

A dire il vero un paio d’anni fa si era cominciato a parlare apertamente di bot di Instagram, ovvero di quei software che automatizzano i comportamenti di base del social network: mettere like, scrivere commenti, seguire utenti. Instagress era il più famoso. Dico “era” perché Instagram ha revocato il permesso di usare le sue API, ponendo di fatto fine a questa piattaforma (e anche ad altre simili).

Sempre un paio d’anni fa chi usava bot per automatizzare like e follow era colpito da una sorta di  riprovazione sociale tra gli appassionati di IG. Era considerato semplicemente come uno che stava barando per vanagloria. Poi le cose sono cambiate – fondamentalmente perché i brand hanno iniziato a puntare su chi aveva alti numeri di seguito – e l’etica ha lasciato il posto alla real politik. E quindi tutti hanno iniziato a provare il sogno di diventare un Mariano Di Vaio oppure una Chiara Biasi, e poter ricevere prodotti ed esperienze gratuite in cambio di due o tre post.

Tutti quindi si sono fiondati sulla barra di ricerca di Google iniziando a scrivere “come diventare influencer”.

 

Grafico di Google trends che mostra l'interesse per la ricerca su come diventare influencer
Grafico di Google Trends che mostra l’interesse per la ricerca su come diventare influencer

A quel punto, poiché la domanda era sufficientemente consistente, alcuni si sono lanciati nel business di costruire a tavolino dei brand-ambassador. Hanno cominciato cioè a proliferare online corsi a pagamento che forniscono tutte le dritte necessarie per aggirare l’algoritmo e insegnare come si usano i bot di Instagram. E qui, a trarne profitto, non sono state le aziende che sono ricorse ai micro-influencer appena sfornati da Instagram, quanto chi ha creato questi micro-influencer dal niente.

Ma succede anche di peggio: manipoli di smanettoni di bot hanno preso a mettere la loro arte oscura al servizio di aziende, curando direttamente profili di ristoranti, gioiellerie, piccoli negozi di vendita al dettaglio, altri wannabe influencer. Le attività commerciali (e i singoli utenti) chiedono like per nutrire il proprio ego, e loro rispondono facendo piovere su questi stessi profili centinaia di like. Se poi vogliamo parlare di lead generation, chiaramente si rasenta lo zero assoluto.

La Melotti non ha fatto altro che raccontare questa “mafia”, dopo esserne stata parte lei stessa. Poi è arrivato il pentimento, insieme ad una riflessione generale (ma tardiva) sul fenomeno.

“Le persone sono accecate dal miraggio dell’Insta-fama. La vogliono ora e vogliono i benefici che ne derivano, ma non vogliono impegnarsi nel vero lavoro che richiede tempo, sudore e lacrime. Puoi usare questi trucchi e aderire alla mafia o forse, puoi continuare a giocare lealmente”.

 

L’algoritmo dà, l’algoritmo toglie

Chi sta scrivendo conosce per esperienza diretta gente che dopo l’avvento del nuovo algoritmo ha vissuto veri e propri psicodrammi. I 2000 like a foto di un tempo che diventano nel giro di pochi giorni 500 sono un brutto colpo per l’autostima o per il proprio business.

E in simili fasi di concitazione alcuni sono arrivati al punto tale da chiudere profili molto seguiti (ma da troppi followers inattivi) e aprirne di nuovi, sperando che l’engagement subisse un recupero. Altri ancora hanno fatto il gioco di Facebook, ovvero quello in cui il banco vince sempre: hanno iniziato a sponsorizzare i propri post, sperando che il livello di interazioni si risollevasse un po’.

Abbiamo parlato sinora di metodi leciti, che tuttavia non pagano moltissimo, soprattutto se confrontati ai numeri generati da altri metodi più opachi. Anzi, sei tu a pagare Facebook per riavere la visibilità di un tempo.

Poi ci sono i metodi meno leciti. L’uso dei bot di Instagram per l’appunto, i quali ormai riescono ad emulare in modo sempre più preciso l’azione umana: Followliker e Massplanner sono i due software più gettonati al momento. Ma esistono strumenti ancora più semplici che creano un traffico di like in entrata e uscita attraverso dei bot di Telegram.

Il livello di frode poi tocca vette altissime con i comments pods. Si tratta di gruppi di influencer che si organizzano attraverso chat private su Instagram o Telegram, per regalarsi sfilze di commenti reciproci.

Un post della blogger ed influencer Chiara Ferragni
Un post della blogger ed influencer Chiara Ferragni

Per l’algoritmo di IG un commento scritto a ridosso della pubblicazione di un post, magari lasciato da un profilo seguito da 40.000 persone, vale praticamente oro. Perciò farà schizzare la visibilità di questo post. Immaginatevi cosa possono fare quindi 20-30 commenti del genere.

A questo punto tutti sembrano essere contenti: il micro o macro-influencer che vede soddisfatto il suo Insta-ego, l’agenzia di influencer marketing che alla fine mantiene il livello di engagement promesso, e infine l’azienda che ottiene il ritorno di visibilità del brand. Tutto magnifico, direte voi. E invece no, non è così.

Sui fatturati di fine anno non si possono fare magheggi di bilancio, e lì tutti i nodi vengono al pettine. Quante creme hai venduto attraverso i codici sconto? E quanti orologi? Quanto hai speso di contro in influencer marketing? Basta fare due conti come questi per capire se si è trattato di una buona mossa, o se hai portato il tuo brand dentro una bolla di numeri gonfiati.

 

Consigli per le aziende

 

C’è solo una via per uscirne: non farsi impressionare dai numeri. Quelli non dicono tutto della persona a cui ti stai affidando per veicolare l’immagine del tuo brand. Bisogna guardare innanzitutto due fattori, sempre: la qualità e la credibilità.

Affidarsi a chi realizza buoni scatti non può che dare una seconda vita al prodotto. Può essere ripostato sul profilo aziendale mettendone in luce non solo le qualità intinseche, ma anche estetiche. Basta guardare quello che fa Daniel Wellington con la selezione dei contributi migliori pubblicati dagli influencer con il tag del brand.

La credibilità è qualcosa che si valuta scavando tra le pubblicazioni del potenziale influencer. Se il profilo mostra foto di viaggio non puoi affidargli un post sponsorizzato con un brand d’abbigliamento. Non perché non abbia diritto a vestirsi in un certo modo, ma perché il suo settore di riferimento è un altro.

Viceversa, per un albergo affidarsi a qualcuno che sponsorizza giorno per giorno creme per il viso non funzionerà. Gli stessi influencer dovrebbero fare altrettanto, rifiutando commesse per prodotti/esperienze che non sono in target. Il problema è che la cupidigia da parte di quest’ultimi è qualcosa che non può essere contenuta con gli strumenti del buon senso. La selezione va fatta quindi a monte, dalle aziende stesse.

Se un profilo che avete adocchiato è in target, ma contiene comuni foto quotidiane, come selfie, foto tra amici, scene di relax al mare che ottengono la media di 3000 like e 80 commenti, lì rischiate una frode. Non esiste portata organica che possa giustificare questi numeri da VIP.

Solo così, cominciando a premiare potenziali ambasciatori più onesti potrebbe crearsi una vera e propria selezione naturale, facendo quello che l’algoritmo ormai è incapace di attuare: spingere tutti a lavorare appunto sulla qualità, sulla credibilità e sulla trasparenza. Una merce, signori miei, che o ce l’hai o non te la puoi comprare. Neanche alla fiera dei like.

 

Come funziona l’algoritmo di Instagram: i 7 fattori chiave

una ragazza scatta una foto con il cellulare. l'algoritmo di instagram poi la renderà visibile

Il nuovo algoritmo di Instagram ha compiuto già un anno di rodaggio, ma tutt’ora rimangono molti dubbi su come effettivamente funzioni. Come già saprete, nella primavera nel 2016 fu lanciata la prima sperimentazione su larga scala di un feed organizzato secondo un ordine di rilevanza dei contenuti, invece di quello cronologico.

È stato accolto all’esordio con un certo smarrimento misto a frustrazione da molti utenti e brand, in quanto Instagram con l’adozione del nuovo algoritmo diventava sempre più simile al “fratello maggiore”, Facebook, penalizzando la portata organica delle foto e dei video, con il chiaro intento di spingere verso le inserzioni e verso una maggiore permanenza sull’app.

Non sono mancate le proteste da parte degli utenti, con tanto di hashtag #RIPInstagram, e poi una corsa verso l’attivazione delle notifiche. Un po’ tutti erano d’accordo sul fatto che con questo nuovo feed la piattaforma avrebbe perso quella connotazione d’istantaneità che l’aveva da sempre caratterizzata. Ma dall’altro lato si è trattato di un cambiamento necessario, visto il numero crescente di utenti – oggi nell’ordine di 700 milioni -, e la mole imponente di contenuti postati ogni giorno che rischiavano di perdersi nell’ordine cronologico.

Una mano tiene in mano un cellulare che mostra il feed di Instagram

Come funziona il nuovo algoritmo di Instagram? 

È una faccenda piuttosto complicata, perché Facebook stesso non ha mai svelato tutti i particolari che regolano la successione del feed. Tuttavia, ho provato ad incrociare più fonti autorevoli in materia, così da stilare un elenco di fattori che risultato determinanti per influenzare cosa vedrete sul vostro feed ogni giorno.

Ecco una rapida panoramica:

  1. Engagement: quanto il post è popolare
  2. Rilevanza: il genere di contenuto a cui sei interessato e quanto hai interagito con questo
  3. Relazioni: gli account con cui interagisci più spesso
  4. Tempestività: quanto sono freschi i contenuti che hai postato
  5. Ricerche profilo: quali sono gli account che cerchi più spesso
  6. Condivisioni dirette: quali sono i post che si condividono
  7. Tempo trascorso: il tempo che impieghi a visualizzare un post

Andiamo adesso a scoprirli uno ad uno nel dettaglio.

Engagement

Secondo Michael Stelzner, CEO e fondatore di Social Media Examiner, quando una persona o un brand pubblica un post, l’algoritmo di Instagram mostra il contenuto ad un’audience campione, vedendo poi come il pubblico reagisce. Se il pubblico reagisce positivamente al post nell’immediato, con un like rating elevato, l’algoritmo mostrerebbe il contenuto a più persone. Tutto questo si svolge nei primi minuti che seguono alla pubblicazione di una foto o un video.

Ciò implica che un post con più engagement risalga a posizioni più elevate sul tuo feed. I tipi di azione che l’algoritmo di Instagram calcola possono includere like, commenti, visualizzazioni video, azioni (tramite messaggio diretto), salva, visualizzazioni stories, e visualizzazioni video dal vivo.

Se qualcuno che segui ha interagito con un post, Instagram potrebbe anche supporre che tu possa essere interessato a quel post e lo include nel tuo feed.

Questo non significa che il feed diventa una sorta di parata in cui appaiono solo le foto con più like. Un portavoce di Instagram aveva già detto a Business Insider che post con meno interazioni, ma che sono più rilevanti per voi, possono ancora apparire nella parte superiore del feed.

Rilevanza

Come fa l’algoritmo di Instagram a sapere cosa è rilevante per te e piazzarlo nelle prime posizioni del feed?

La piattaforma riesce a riconoscere il genere di contenuti (ad esempio viaggi, cibo, moda, sport, ecc) con cui hai interagito più spesso in passato, e a riproporli tra quelli che vediamo ogni giorno. Quindi ritiene probabile che certi temi saranno ancora di nostro gradimento.

Con il livello di tecnologie di riconoscimento foto in uso oggi, credo che sia possibile per l’algoritmo classificare i post in semplici generi, come travel, food, fashion, e molto altro ancora – passando ad ambiti più circoscritti, come street photography, bianco e nero, etc. L’algoritmo potrebbe anche guardare gli hashtag utilizzati.

Se c’è un certo genere di contenuti con cui interagiamo con maggiore frequenza (ad esempio food), Instagram potrebbe classificare quel genere (ad esempio alimenti, ristoranti, ecc) in posizione più elevata nel tuo feed.

Relazioni

Proprio come accade per Facebook, Instagram non vuole farti perdere i post di amici e parenti. Ciò implica che i contenuti pubblicati dai tuoi “migliori amici” probabilmente avranno posizioni più elevate sul tuo feed.

Dal momento che Instagram è di proprietà di Facebook, Instagram potrebbe usare i dati da Facebook per determinare le tue cerchie – famiglia, amici, compagni di scuola, colleghi, etc. Inoltre l’algoritmo di Instagram studia anche le interazioni passate per determinare i “migliori amici”.

In un discorso sulla progettazione e l’implementazione dell’algoritmo Instagram, Thomas Dimson, un ingegnere del software di Instagram, ha suggerito il modo in cui è possibile individuare le persone che ti interessano:

  • Le persone i cui contenuti ti piacciono di più (possibilmente includendo stories e video live)
  • I contatti con cui scambi messaggi diretti
  • I contatti che cerchi più spesso
  • Persone che conosci nella vita reale

Anche se questi non fossero i criteri esatti utilizzati dall’algoritmo di Instagram, ti danno un suggerimento su come Instagram probabilmente considera gli account con cui interagisci spesso come “le persone che ti interessano”, e gli darà perciò una visibilità maggiore.

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Tempestività

Un altro fattore chiave è la tempestività, cioè quanto è fresco il contenuto che stai vedendo. 

Instagram ti fa visualizzare i messaggi che sono più recenti e, di conseguenza, più rilevanti. Una cosa pubblicata la scorsa settimana potrebbe non interessare tanto quanto un contenuto caricato un’ora fa. Perciò Instagram ti mostrerà i post più recenti, piuttosto che i post di alcuni giorni fa – anche se il post più vecchio aveva ricevuto un sacco di interazioni in termini di like e commenti.

Ciò implica che i post più recenti hanno dei margini ancora ampi per conquistarsi un rango più elevato nel tuo feed e che il timing di pubblicazione è ancora rilevante.

Sembra inoltre che l’algoritmo di Instagram ri-ordini solo i nuovi post tra la visita attuale e la tua ultima apertura dell’app.

Cioè significa che è ancora una buona scelta quella di pubblicare nelle fasce orarie in cui i tuoi followers sono più attivi ma c’è meno concorrenza quanto a nuove pubblicazioni.

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Ricerche profilo

Un portavoce Instagram ha detto a Business Insider che le ricerche di profilo sono un fattore a cui l’app guarda quando classifica i post nel tuo feed. Se cerchi (regolarmente) alcuni profili è un segnale che sei  interessato ai post di quell’account, che magari ti sei perso sul tuo feed.

Instagram quindi classifica i post di quel profilo in alto, in modo che non ci sia più bisogno di cercarlo per vedere i nuovi post, migliorando così l’esperienza d’uso.

Thomas Dimson l’aveva anche ricordato nel suo discorso sottolineando che, da quando è stato sperimentato il nuovo algoritmo, il numero di ricerche profilo su Instagram è calato sensibilmente. Fatto interpretato come un buon segno perché significa che le persone stanno vedendo i post a cui sono interessati, senza dover ricercare i loro profili preferiti.

Condivisioni dirette

Instagram ha reso davvero facile agli utenti condividere con i propri contatti un post che vedono sul feed , ora non solo più esclusivamente all’interno dell’app ma anche attraverso piattaforme come Messenger e WhatsApp. Secondo l’articolo di Business Insider, le condivisioni rappresentano un altro segnale con cui Instagram interpreta i tuoi interessi.

Ci sono due corollari a quest’evidenza. Primo: la condivisione di un post dimostra che probabilmente sei interessato ai messaggi di quell’account. L’algoritmo di Instagram reagisce perciò di conseguenza nel posizionarlo più in alto.

Secondo: Instagram potrebbe anche prendere in considerazione le persone con cui hai condiviso il post. Quindi, entrando nella psicologia dell’algoritmo, l’atto di condividere un post con un’altra persona informa Instagram che ti interessa anche il ricevente di quel messaggio.

Tempo trascorso

Non è escluso che ci siano alcune somiglianze con l’algoritmo che regola il News Feed di Facebook, in quanto l’obiettivo di entrambi gli algoritmi è quello di mostrare i post che interessano di più.

In particolare Facebook ha scoperto che se “le persone trascorrono molto più tempo su un post, in particolare nel News Feed, rispetto alla maggior parte delle altri post che guardano, questo è un segno che il contenuto è di loro interesse”, anche se non commentano o non interagiscono con esso.

Se questo fattore fosse incluso nell’algoritmo di Instagram, significherebbe che contenuti simili o provenienti dalla stessa fonte sarebbero piazzati più in alto.

Anche se non ve n’è conferma, appare molto probabile che sia così.

Ci sono altri fattori?

Probabilmente ci sono decine di altri fattori che l’algoritmo Instagram considera, e a cui dà un peso via via differente. Come è noto l’algoritmo cambia costantemente per dare ai propri utenti la “migliore esperienza possibile”Per inciso, l’algoritmo di Facebook tiene conto di centinaia di fattori diversi.

Stef Lewandowski di Makelight ha messo insieme un elenco di altri elementi che l’algoritmo potrebbe prendere in considerazione. Ma si tratta di più che altro di voci di corridoio , che non sembra essere fondato su notizie certe:

  • Quanto regolarmente si apre l’applicazione
  • Quanto regolarmente si posta
  • Quanti like un’immagine ha in totale
  • Il like-rate di un contenuto recente
  • Quanto è vecchia l’immagine
  • Se il post è un video
  • Se un’immagine proviene da un account “business” rispetto ad uno normale
  • Quanto è stata attiva l’immagine oggi e quanti like e commenti ha generato
  • Quante immagini di quell’utente hai commentato o hai likato di recente
  • Quanti hashtag ha l’immagine

Sempre secondo Lewandowski, potremmo anche sederci ad un tavolo con il team Instagram e pochissimi sarebbero in grado di dirvi “esattamente” quali sono le voci che prendono in considerazione.

A questo dobbiamo aggiungere che ci sono micro-aggiustamenti e micro-test che vengono fatti nel brevissimo periodo, di cui il grande pubblico ignora l’esistenza, e di cui Instagram ha tutto l’interesse a non parlare.

Conclusioni

Tutti abbiamo constatato un calo dell’engagement, e alcuni l’hanno presa peggio di altri. Tuttavia va riconosciuto, almeno per quanto riguarda i brand, che la nuova organizzazione del feed ha comportato almeno due risultati positivi. Il primo è che i followers realmente interessati ad un marchio possono trovare gli aggiornamenti in cima ai risultati. Il secondo è che i marchi non postano più tante volte al giorno, ma sono incoraggiati a postare solo il loro miglior contenuto. Brand con contenuti migliori, nel complesso si distingueranno più facilmente ora che ai tempi dell’ordine cronologico.

Poi alcuni hanno tentato di aggirare l’algoritmo con mezzi più o meno leciti, ma questo ve lo racconterò la prossima volta.

 

Hashtag migliori su Instagram, ecco i segreti per trovarli

Come scegliere gli hashtag migliori su Instagram. Una ragazza incrocia le mani imitando il simbolo dell'hashtag.

Individuare gli hashtag migliori su Instagram non è così scontato. Ma è fondamentale per usarlo nella maniera più proficua. Ancor di più in un momento in la sua crescita appare inarrestabile. La piattaforma creata da Kevin Systrom e Mike Krieger nel lontano 2010, infatti, ha appena sfondato la quota 700 milioni di utenti. Uno sviluppo talmente veloce e massiccio che il New York Times si è lasciato andare a previsioni di un futuro ancor più roseo:  “Instagram sarà il nuovo Facebook”.

Vi offro questi numeri perché per un privato o un’azienda interfacciarsi con questa vetrina è diventato quasi un obbligo. Non tanto per vendere “a freddo” su Instagram (questo accade solo per pochissimi brand molto affermati anche offline), quanto perché farsi conoscere attraverso le immagini e creare una community è un’ottimo preludio al business vero e proprio.

Oggi vi rileverò qualche trucco per sviluppare una corretta strategia di esposizione, per fare in modo che i vostri post siano visti dal target giusto, attraverso un’oculata scelta degli hashtag migliori su Instagram.

Hashtag, cosa sono e perché usarli

Immaginateli come delle grandi narrazioni, un romanzo collettivo, a cui noi contribuiamo con foto o video, raggiungendo così una platea di utenti interessati a quel tema. Gli hashtag hanno la stessa funzione (ed efficacia) che hanno su Twitter. Servono a circoscrivere un post all’interno di un argomento, un luogo, un tema, un soggetto, un genere fotografico.

Proprio come su Twitter, anche su Instagram gli hashtag sono cliccabili e permettono di monitorare in real-time tutto quello che viene pubblicato riguardo a un determinato argomento. Semplicemente sono la porta di accesso da cui persone, a noi prima sconosciute, potranno arrivare su un determinato profilo, mettere un like e (magari) cominciare a seguirlo.

Un buon uso degli hashtag permette infatti di far apparire le vostre foto o video nella sezione “Esplora” di Instagram. Lì sono selezionati tramite un algoritmo i contenuti in linea con gli interessi dell’utente e con i contatti in comune.

All’interno della sezione “Esplora” possiamo trovare informazioni molto utili. Per esempio, se abbiamo una libreria a Pisa, possiamo fare due tipi di ricerche.

La prima è legata all’ambito territoriale. Quindi andrò a vedere cosa mi compare con la semplice query “pisa”. Ci saranno, a questo punto, quattro sotto-sezioni che potrete consultare:

  • cliccando su “Tutto” vi verrà restituito un mix di risultati che comprendono profili, geotag, hashtag che sono più influenti su Pisa;
  • cliccando su “Persone” troverete una lista di profili che contengono la parola Pisa;
  • cliccando su “Tag” troverete una serie di hashtag correlati a Pisa;
  • cliccando su “Luoghi” avrete una lista dei geotag inerenti a luoghi che sono a Pisa e dintorni.

Se cerchiamo “libreria”, stessa storia. Avremo sempre queste quattro sotto-sezioni che ci daranno indicazioni su profili, hashtag e geotag.

Oltre a conoscere quali sono le altre librerie presenti su Instagram (e sono tante!), possiamo vedere anche cosa pubblicano e che hashtag utilizzano per farsi trovare dai loro potenziali clienti (ma non è detto che usino quelli più corretti). Possiamo anche vedere quali sono le persone che pubblicano foto di Pisa, in real-time, e vedere quali hashtag scelgono.

La sottosezione tag è preziosa per l’aspetto degli hashtag correlati: oltre a #pisa troveremo anche #pisatower, #pisaconnection, etc. Anche questi sono da tenere in considerazione per affiancarli agli hashtag più popolari. Idem se cerchiamo #libri.

Hashtag e hub territoriali

Un ruolo chiave su Instagram è svolto dagli hub territoriali. Di cosa si tratta? Sono dei profili che danno voce ad una community di appassionati di Instagram e sono attivi soprattutto per scegliere le foto migliori del giorno. Ne esistono a livello nazionale, come IgersItalia o IG_Italia per citare i più famosi e attivi, per arrivare sino a livello provinciale: igerspisa, ig_napoli, igersvenezia, loves_genova, etc.

Gli hub territoriali non si limitano esclusivamente a pubblicare le foto migliori degli utenti che hanno usato i loro hashtag, ma promuovono di frequente contest, realizzano “instameet” (passeggiate tra instagramers) in luoghi particolari, e talvolta collaborano con brand.

Sono profili seguitissimi, ed apparire in una loro gallery può essere un’ulteriore cassa di risonanza per la nostra attività. Ma sono utili anche per un altro aspetto: ogni post che pubblicano è accompagnato da una serie di hashtag assolutamente in target sul territorio: al classico #pisa si accompagneranno quindi #igerspisa, #igerstoscana #igersitalia, #visittuscany, #tuscanygram, #toscanaamoremio, ecc.

Il consiglio sfacciato che vi do è di copiare buona parte degli hashtag che usano, oppure d’intercettare un profilo privato particolarmente influente sul territorio, e anche lì copiare gli hashtag correlati.

Se siete degli smanettoni, un buon tool per monitorare vita, morte e miracoli di un singolo hashtag è Iconosquare. Negli ultimi tempi è diventato a pagamento, ma il prezzo mensile ancora accessibile merita l’investimento. Da lì potrete notare i cicli di vita di un hashtag, la sua efficacia nel tempo, i Paesi di provenienza e persino gli utenti che lo citano di più. Insomma, una bella panoramica per orientarvi un po’ gestire in modo strategico ogni stringa di hashtag.

Hashtag migliori su Instagram, scegliere tra i popolari o tra quelli di nicchia?

Cliccando su ogni singolo hashtag vedremo quanti contenuti sono stati pubblicati al suo interno. Sotto #pisa si contano qualcosa come oltre 1 milione e 300 mila post pubblici: un’enormità. Non parliamo poi di #toscana o #italia. Sono hashtag con una frequenza di pubblicazione altissima, e praticamente la nostra foto sarà visibile nello stream solo per 5 minuti. Scegliere, quindi, hashtag molto popolari non ci rende più visibili. Al contrario, siamo circondati da un overload di contenuti e rischiamo di sparire in pochi istanti dal feed.

Il mio consiglio è quindi di puntare sugli hashtag territoriali correlati, che hanno frequenze di pubblicazioni più basse, e accompagnare poi il post con gli hashtag legati alla nostra attività. Facciamo sempre l’esempio della nostra libreria: metteremo senz’altro l’hashtag #books, ma poi andremo a colpire anche i correlati:

#amreading #bookstagram #booklover #bibliophile #freebooks #bookaddict #bookphotography #goodreads #whattoread #bookworld #libri #lettura #scrittori etc.

Come vedete ho suggerito sia hashtag in italiano che in inglese, questo perché una buona parte degli utenti di Instagram è anglofona e detta spesso il successo di un hashtag.

Quindi, usare poco hashtag generici e abusati, e concentrarsi soprattutto su quelli più di nicchia. Un rapporto di uno a quattro può andar bene.

Gli hashtag spazzatura

Ci siamo cascati un po’ tutti, soprattutto ai primordi di Instagram. Cercavamo sullo store app che ci consigliassero hashtag molto popolari per guadagnare like e followers, oppure ci agganciavamo alla massa usando sequenze di #likeback #pleasefollow #pleasefollowme e via dicendo.

Mycroft Holmes dice "oh che bella giornata", con l'hashtag #ohwhatabeautifulmorningIn realtà questi hashtag dovete evitarli come la peste. Non solo sono estremamente affollati, con milioni e milioni di post, ma hanno un ulteriore difetto, e non da poco: compromettono l’efficacia di tutta la sequenza di hashtag che avete scritto, compresa la parte buona. Le vostre probabilità di apparire nella sezione “Esplora” crollano perciò a zero.

Se avete installato app che vi suggeriscono questi hashtag, potete disinstallarle senza ripensamenti. Lo stesso vale per tutti quei siti che dispensano le giuste sequenze per soggetto fotografato. Anche lì si va troppo nel generico, e rischiate di arrivare a ben pochi utenti.

Un’altra pratica assurda che non porta alcun beneficio è quella di usare hashtag sullo stile dei teenagers, rigorosamente senza spazio: #comesonofelice#aspassoconleamiche#finalmentedomenica#solesenzanuvole#lugliocolbenechetivoglio#zanzaremaledette

Creano disagio nei profili privati, ma vederli anche in profili aziendali è ancor più inappropriato.

Alcuni consigli pratici

Sto per dire un’ovvietà, ma se la dico è proprio perché in tanti incappano in un errore frequente: usare gli stessi hashtag per tutto. Non funziona così, ogni soggetto o oggetto fotografato necessita del suo apparato di riferimenti ad hoc.

Per esempio, siamo nella stessa libreria di Pisa. Voglio fotografare una mia cliente che legge un libro. Non userò solo gli hashtag territoriali, ma inserirò anche quelli sui libri e quelli sui ritratti. Con una stessa foto colpirò tre pubblici diversi: gli amanti del territorio, quelli dei libri e quelli dei ritratti.

Se io voglio invece postare una foto di un libro poggiato su un tavolo di un bar, magari durante una colazione, trascriverò gli hashtag del posto, quelli dei libri e quelli legati al food e in particolar modo alle colazioni. Ancora una volta con un mix tra hashtag italiani e inglesi. Stessa storia se mi porto il mio libro in un parco o in altri luoghi.

Per evitare di passare la vita a scrivere hashtag nei commenti o nella didascalia, il consiglio che posso darvi è di tenere una serie di liste tematiche già pronte a cui attingere. Suddivideteli in territoriali, genere fotografico, argomento, etc. Infine copiare e incollare. Il tempismo infatti è tutto: un hashtag è efficace se pubblicato contestualmente alla foto, perché permette di essere ritrovati nelle zone alte delle liste. Quindi create la vostra lista personalizzata per quella foto ancor prima di pubblicare la foto.

Lavorare bene con gli hashtag, insieme ad una strategia di ampio respiro, vi porterà ad occupare prima o poi la lista dei “nove” più popolari di un determinato tag… che sia #librerie o #concessionarie. Sarà quello poi a sbloccare un effetto domino che vi porterà ancora più visibilità, apprezzamento… e followers ovviamente.

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Smartphone che scatta una foto ad una tavola piena di cibi e piatti per condividerla su Instagram

Instagram è il regno indiscusso del content marketing visuale. A differenza di altri canali non è solo un mezzo per arrivare ad un pubblico di amici o potenziali clienti, come possono essere altri social network – vedi Facebook o Pinterest -, ma è anche una piattaforma per creare contenuti.

Probabilmente è questa una delle ragioni per cui è diventato così popolare nella fascia dei Millennials e risulta sempre in forte e costante ascesa nelle preferenze dei brand, che hanno iniziato a riservare budget importanti alla cura dei propri profili su quello che, d’altronde, è il social dell’immagine per eccellenza. Inoltre c’è l’elemento non marginale dell’engagement: nessuna altra piattaforma è ad oggi in grado di garantire un coinvolgimento così elevato.

Sono lontani i tempi in cui gattini, selfie, piedi e colazioni rappresentavano la “dieta” quotidiana visuale riservata a ogni avventore di Instagram. Complice una rincorsa verso la qualità e un progressivo abbandono dell’elemento “istantaneo” della condivisione, sia l’utente alle prime armi che le aziende hanno iniziato a capire che una foto curata paga, e paga ancora di più se integrata in una strategia di community.

A tale consapevolezza se ne è successivamente aggiunta un’altra, quella relativa all’importanza dell’influencer marketing, cioè del coinvogimento di personalità con un sostanzioso seguito e una buona reputazione sui social (non solo su Instagram) per la promozione di un prodotto o di un servizio, avendo come riferimento un pubblico target.

Gli endorsement da parte di celebrità e influencer vari in favore di alcuni marchi si sono moltiplicati proprio grazie a piattaforme di creazione e condivisione di contenuti, come Snapchat e Instagram, ma anche attraverso campagne ad hoc sui canali Youtube. E l’arrivo delle dirette video su Facebook e Instagram non potrà che accentuare il fenomeno, oltre che riservare ulteriori grossi cambiamenti nell’assestamento delle strategie di visual content marketing.

Un orologio Daniel Weelington fotografato su un polso. Una mano tiene una sfera.
Se ogni giorno di trovate foto di orologi Daniel Wellington sul vostro feed di Instagram è perchè il celebre brand di orologi ha saputo creare un’efficace campagna di influencer marketing

Nonostante non si possano inserire link diretti ai post (a meno che non si scelga di pubblicare un’inserzione sponsorizzata), presidiare Instagram integrandolo nel content marketing più tradizionale è una scelta che può riservare molti benefici, soprattutto nel medio-lungo periodo.

Dobbiamo prima, però, partire da un assunto tanto ovvio quanto mal-compreso: per pubblicare su questo canale come azienda non si possono applicare le stesse pratiche cui ci si affida su un profilo personale. Le differenze sono tanto nei contenuti quanto negli obiettivi.

Tante volte vi sarete imbattuti in un post-fuffa che non vi hanno detto niente di nuovo rispetto a quello che già sapevate su un determinato argomento. Poiché il vostro tempo è prezioso vi offriremo 4 consigli concreti su come iniziare a ragionare in termini di storytelling visuale e networking allo scopo di mettere in mostra la vostra attività e dare la percezione dei valori su cui poggia, allo scopo di coinvolgere e fidelizzare il pubblico target. Insomma poche, semplici dritte che potrete iniziare a sperimentare a partire da domani stesso.

Fotografate con la mente

Ok, avete appena creato un profilo aziendale. Sarete presi dall’irrefrenabile voglia di iniziare a fotografare e riempire la griglia con le prime foto. Non fatelo! Prima ancora di scattare con la fotocamera, dovete scattare con la mente.

Bottiglia di champagne poggiata sulla neve. Foto usata in un profilo instagram come content marketingPoniamo l’ipotesi che abbiate un’e-commerce di prodotti eno-gastronomici. Dovrete innanzitutto individuare il vostro pubblico, iniziare a seguire profili di competitors, seguire i profili delle voci più autorevoli nel settore (blogger, appassionati) e i loro follower più attivi. Cliccando sugli hashtag più popolari nel potrete intercettare i gusti dominanti, anche in termini di composizione delle foto o di scelta dei soggetti. Questo vi offrirà una panoramica generale del potenziale mercato su cui vi state affacciando.

Una volta fatto questo provate a pensare alla storia che può esserci dietro alla singola bottiglia di vino da spedire. Non dico di andare a scattare foto durante la vendemmia (che pure sarebbe una bella idea), ma intendo la possibilità di usare un’immagine evocativa della bottiglia di vino in una situazione conviviale, oppure abbinata ad un piatto ben curato (uno still-life sarebbe perfetto). O anche decontestualizzata completamente da una tavola e magari portata in un posto dove nessuno si aspetterebbe di trovarla.

A questa strategia va combinata una narrazione che metta in luce anche “il capitale umano” che lavora nella vostra azienda. Ritratti di dipendenti o soci, scene di vita quotidiana in ufficio o in trasferta, traguardi importanti raggiunti o difficoltà del mestiere sono elementi che meritano di essere narrati. Abbinamento di vestiti suggerito dal profilo instagram di H&M. Foto usata come content marketingVi rendono più umani e creano più empatia con il pubblico che vi segue. Anche in questo caso la ricerca della qualità dell’immagine deve essere un chiodo fisso, quindi bandite selfie e scatti estemporanei di gattini in ufficio.

Quando è possibile, provate anche a raccontare il luogo da cui provenite, o da cui arrivano i vostri prodotti. Questo aiuta a creare una narrazione meno monotona e vi inserisce nei flussi, molto battuti, della promozione territoriale.

Un ultimo suggerimento da tenere in considerazione è quello di offrire un servizio. Per esempio, se volete promuovere il vostro ristorante, potete valutare l’idea di fotografare uno accanto all’altro gli elementi che compongono un piatto ed inserire nella caption la ricetta, oppure le materie prime scelte. Nel caso di un e-commerce di vestiti potete provare a replicare ciò che ha fatto H&M, suggerendo abbinamenti o outfit quotidiani. Se avete una libreria magari fotografate un libro e aggiungete un elenco dei motivi per cui vale la pena leggerlo.

Create relazioni

Ve l’avranno già detto in tanti, su Instagram contano le interazioni. Non esiste che dopo la pubblicazione della foto abbandoniate il canale lasciandolo lì a far la muffa. Il valore aggiunto di questo social, non ci stancheremo mai di ripeterlo, è la community. Ogni giorno, anche quando non pubblicate, occorre che andiate a farvi un giretto tra i vostri followers e vedere cosa pubblicano. E poi bisogna che ne cerchiate di nuovi, sempre in-target ovviamente, per cui dovrete fare la canonica ricognizione sugli hashtag di settore.

Griglia fotografica dell'account Instagram di Starbucks, con foto di caffè e dolci
Account Instagram di Starbucks, la cui gallery accoglie di frequente scatti dei suoi clienti.

Servirà quindi:

  • Mettere like e commenti (non troppi e non troppo velocemente sennò sarete bloccati per 24 ore)
  • Commentare con un tono realmente interessato (niente wow! o faccine a caso)
  • Aggiungere gli utenti che v’interessano di più, e se è il caso defolloware chi è di troppo, così da concentrare la vostra attenzione su un pubblico più circoscritto
  • Per farvi trovare inserite gli hashtag giusti sotto le foto e georeferenziatele. Gli hashtag non devono essere troppo generici ma neanche troppo circoscritti: in medio stat virtus.

Questi gesti creano relazioni, è vero, che però sono momentanee, per cui spesso si esauriscono in un follow di ricambio o in qualche sventagliata di like.

Per creare relazioni più durature bisogna pensare a soluzioni più raffinate, per esempio coinvolgere il pubblico ripostando scatti (solo se attinenti al vostro brand e alla vostra visione estetica) come fa ad esempio Starbucks, oppure creando un vero e proprio hashtag per invogliare i follower a pubblicare, selezionando poi gli scatti migliori per metterli in vetrina sul profilo in questione. Questa è la tecnica adottata dagli hub territoriali o tematici (p.es. #igersmilano, #borghitalia, #beniculturali30, etc). Se c’è un po’ di budget in cassa è possibile anche coinvolgerli con dei contest, ma su questo torneremo magari in un post a parte.

Che abbiate un albergo, un ristorante o una libreria, cercate sempre di capire chi ha georeferenziato o taggato la vostra attività su Instagram, e mostrate la soddisfazione del vostro cliente. Anche questo è un modo per fare storytelling, e tra i più efficaci: che c’è di meglio che promuovervi attraverso lo sguardo di chi vi apprezza?

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Uno sleeveface realizzato con copertine di libri. Si tratta di scatti usati da una libreria francese su Instagram
Ecco uno sleeveface realizzato con copertine di libri: nasce dall’idea della libreria Mollat di Bordeaux, che ha pubblicato le foto su Instagram coinvolgendo i suoi clienti.

Fotografate anche con l’occhio

Griglia delle foto sull'account instagram di un panificio palermitano. Le foto mostrano pezzi di rosticceria in vendita presso il forno.
Account Instagram di @pezzo_fornosiculo, rinomato panificio palermitano.

Abbiamo già sottolineato che c’è bisogno di pensare bene a quale pubblico ci stiamo rivolgendo, ma subito dopo arriva il momento di scattare. A meno che non vi siate affidati ad un fotografo per curare il il vostro profilo Instagram, è necessario avere qualche rudimento di teoria fotografica. Ovviamente non sarà questo post a spiegarvi come si fa, tuttavia abbiamo un po’ di tips rapidi soprattutto per il genere di estetica dominante su questo social:

  • La luce è vostra alleata, usala in modo tale da far risaltare il soggetto. Evitate campiture piatte, almeno che il minimalismo non sia l’elemento guida della vostra strategia visuale.
  • Evitate il bianco e nero, soprattutto se il resto delle foto della vostra griglia è a colori.
  • Cercate di piazzare degli accostamenti cromatici tra una foto e l’altra, così da dare un immediato colpo d’occhio al visitatore. Impegnatevi a trovare una gamma di colori che vi identifichi.
  • Su Instagram niente va di più della simmetria, soprattutto quando ci sono di mezzo dei luoghi. Cominciate a pensare come se doveste girare un film di Wes Anderson.
  • Costruite l’immagine pensando a linee o figure geometriche. Per esempio un cerchio attira immediatamente l’attenzione dell’occhio, mentre una o più linee indirizzano lo sguardo verso una parte della foto. Ricordatevi anche della regola dei due-terzi.
  • Se possibile, evitate di post-produrre le foto con i filtri di Instagram. Le mie app preferite per editare sono VSCO Cam oppure Snapseed, con funzioni sufficientemente avanzate da metter mano a prospettiva, nitidezza, correzione dei difetti, etc.
  • Le foto più chiare e luminose creano più engagement e apprezzamento.
  • Non ricorrete allo zoom digitale perché sgrana la foto, se necessario scattate con la macchina fotografica e poi passate tutto su cellulare.
  • Se dovete fotografare un vestito o un paio di scarpe portateli fuori dal negozio, magari facendoli indossare da un modello, soffermandovi sia sui dettagli che sulla figura intera (in questo caso scegliete una bella location).
Profilo Instagram di Abarth con una griglia che compone una sola foto
Per celebrare i 50 anni dal record del 1965, @Abarth_Official ha raccontato con la Limited edition 695 biposto i 133 esemplari, con tutti quanti i record di Abarth.

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Potere alle parole

Instagram contiene nella sua parola il suffisso “-gram”, che sta per telegram. Quindi l’idea originaria del social era non solo di dar spazio all’immagine, ma in misura importante anche alle parole, purchè fossero testi brevi.

Ora purtroppo quello che manca a tantissimi auto-proclamati storyteller, anche su Instagram, è l’aspetto della cura dei testi. Piazzare una foto, per quanto evocativa non basta. Serve un gancio che lasci qualcosa a chi legge, e questo è possibile farlo proprio attraverso le caption.

Non per forza bisogna essere dei romanzieri, alle volte basta raccontare un aneddoto dietro quella foto fatta in ufficio, chi è la persona ritratta, oppure quanto tempo ha richiesto la creazione di un prodotto. Nonché, come dicevamo nel punto uno, offrire un suggerimento o un’informazione utile.

Questa scelta, va da sé, si lega ad una strategia di content marketing tradizionale, che si svolge prevalentemente sul sito. Perciò il consiglio che vi do è di legare sempre la presenza sui social alla cura dei contenuti del sito aziendale.

Conoscete altri modi per creare visual content efficaci? Condividete con noi la vostra esperienza nei commenti.