Instagram e content marketing: 4 consigli per i brand

Instagram è il regno indiscusso del content marketing visuale. A differenza di altri canali non è solo un mezzo per arrivare ad un pubblico di amici o potenziali clienti, come possono essere altri social network – vedi Facebook o Pinterest -, ma è anche una piattaforma per creare contenuti.

Probabilmente è questa una delle ragioni per cui è diventato così popolare nella fascia dei Millennials e risulta sempre in forte e costante ascesa nelle preferenze dei brand, che hanno iniziato a riservare budget importanti alla cura dei propri profili su quello che, d’altronde, è il social dell’immagine per eccellenza. Inoltre c’è l’elemento non marginale dell’engagement: nessuna altra piattaforma è ad oggi in grado di garantire un coinvolgimento così elevato.

Sono lontani i tempi in cui gattini, selfie, piedi e colazioni rappresentavano la “dieta” quotidiana visuale riservata a ogni avventore di Instagram. Complice una rincorsa verso la qualità e un progressivo abbandono dell’elemento “istantaneo” della condivisione, sia l’utente alle prime armi che le aziende hanno iniziato a capire che una foto curata paga, e paga ancora di più se integrata in una strategia di community.

A tale consapevolezza se ne è successivamente aggiunta un’altra, quella relativa all’importanza dell’influencer marketing, cioè del coinvogimento di personalità con un sostanzioso seguito e una buona reputazione sui social (non solo su Instagram) per la promozione di un prodotto o di un servizio, avendo come riferimento un pubblico target.

Gli endorsement da parte di celebrità e influencer vari in favore di alcuni marchi si sono moltiplicati proprio grazie a piattaforme di creazione e condivisione di contenuti, come Snapchat e Instagram, ma anche attraverso campagne ad hoc sui canali Youtube. E l’arrivo delle dirette video su Facebook e Instagram non potrà che accentuare il fenomeno, oltre che riservare ulteriori grossi cambiamenti nell’assestamento delle strategie di visual content marketing.

Un orologio Daniel Weelington fotografato su un polso. Una mano tiene una sfera.
Se ogni giorno di trovate foto di orologi Daniel Wellington sul vostro feed di Instagram è perchè il celebre brand di orologi ha saputo creare un’efficace campagna di influencer marketing

Nonostante non si possano inserire link diretti ai post (a meno che non si scelga di pubblicare un’inserzione sponsorizzata), presidiare Instagram integrandolo nel content marketing più tradizionale è una scelta che può riservare molti benefici, soprattutto nel medio-lungo periodo.

Dobbiamo prima, però, partire da un assunto tanto ovvio quanto mal-compreso: per pubblicare su questo canale come azienda non si possono applicare le stesse pratiche cui ci si affida su un profilo personale. Le differenze sono tanto nei contenuti quanto negli obiettivi.

Tante volte vi sarete imbattuti in un post-fuffa che non vi hanno detto niente di nuovo rispetto a quello che già sapevate su un determinato argomento. Poiché il vostro tempo è prezioso vi offriremo 4 consigli concreti su come iniziare a ragionare in termini di storytelling visuale e networking allo scopo di mettere in mostra la vostra attività e dare la percezione dei valori su cui poggia, allo scopo di coinvolgere e fidelizzare il pubblico target. Insomma poche, semplici dritte che potrete iniziare a sperimentare a partire da domani stesso.

Fotografate con la mente

Ok, avete appena creato un profilo aziendale. Sarete presi dall’irrefrenabile voglia di iniziare a fotografare e riempire la griglia con le prime foto. Non fatelo! Prima ancora di scattare con la fotocamera, dovete scattare con la mente.

Bottiglia di champagne poggiata sulla neve. Foto usata in un profilo instagram come content marketingPoniamo l’ipotesi che abbiate un’e-commerce di prodotti eno-gastronomici. Dovrete innanzitutto individuare il vostro pubblico, iniziare a seguire profili di competitors, seguire i profili delle voci più autorevoli nel settore (blogger, appassionati) e i loro follower più attivi. Cliccando sugli hashtag più popolari nel potrete intercettare i gusti dominanti, anche in termini di composizione delle foto o di scelta dei soggetti. Questo vi offrirà una panoramica generale del potenziale mercato su cui vi state affacciando.

Una volta fatto questo provate a pensare alla storia che può esserci dietro alla singola bottiglia di vino da spedire. Non dico di andare a scattare foto durante la vendemmia (che pure sarebbe una bella idea), ma intendo la possibilità di usare un’immagine evocativa della bottiglia di vino in una situazione conviviale, oppure abbinata ad un piatto ben curato (uno still-life sarebbe perfetto). O anche decontestualizzata completamente da una tavola e magari portata in un posto dove nessuno si aspetterebbe di trovarla.

A questa strategia va combinata una narrazione che metta in luce anche “il capitale umano” che lavora nella vostra azienda. Ritratti di dipendenti o soci, scene di vita quotidiana in ufficio o in trasferta, traguardi importanti raggiunti o difficoltà del mestiere sono elementi che meritano di essere narrati. Abbinamento di vestiti suggerito dal profilo instagram di H&M. Foto usata come content marketingVi rendono più umani e creano più empatia con il pubblico che vi segue. Anche in questo caso la ricerca della qualità dell’immagine deve essere un chiodo fisso, quindi bandite selfie e scatti estemporanei di gattini in ufficio.

Quando è possibile, provate anche a raccontare il luogo da cui provenite, o da cui arrivano i vostri prodotti. Questo aiuta a creare una narrazione meno monotona e vi inserisce nei flussi, molto battuti, della promozione territoriale.

Un ultimo suggerimento da tenere in considerazione è quello di offrire un servizio. Per esempio, se volete promuovere il vostro ristorante, potete valutare l’idea di fotografare uno accanto all’altro gli elementi che compongono un piatto ed inserire nella caption la ricetta, oppure le materie prime scelte. Nel caso di un e-commerce di vestiti potete provare a replicare ciò che ha fatto H&M, suggerendo abbinamenti o outfit quotidiani. Se avete una libreria magari fotografate un libro e aggiungete un elenco dei motivi per cui vale la pena leggerlo.

Create relazioni

Ve l’avranno già detto in tanti, su Instagram contano le interazioni. Non esiste che dopo la pubblicazione della foto abbandoniate il canale lasciandolo lì a far la muffa. Il valore aggiunto di questo social, non ci stancheremo mai di ripeterlo, è la community. Ogni giorno, anche quando non pubblicate, occorre che andiate a farvi un giretto tra i vostri followers e vedere cosa pubblicano. E poi bisogna che ne cerchiate di nuovi, sempre in-target ovviamente, per cui dovrete fare la canonica ricognizione sugli hashtag di settore.

Griglia fotografica dell'account Instagram di Starbucks, con foto di caffè e dolci
Account Instagram di Starbucks, la cui gallery accoglie di frequente scatti dei suoi clienti.

Servirà quindi:

  • Mettere like e commenti (non troppi e non troppo velocemente sennò sarete bloccati per 24 ore)
  • Commentare con un tono realmente interessato (niente wow! o faccine a caso)
  • Aggiungere gli utenti che v’interessano di più, e se è il caso defolloware chi è di troppo, così da concentrare la vostra attenzione su un pubblico più circoscritto
  • Per farvi trovare inserite gli hashtag giusti sotto le foto e georeferenziatele. Gli hashtag non devono essere troppo generici ma neanche troppo circoscritti: in medio stat virtus.

Questi gesti creano relazioni, è vero, che però sono momentanee, per cui spesso si esauriscono in un follow di ricambio o in qualche sventagliata di like.

Per creare relazioni più durature bisogna pensare a soluzioni più raffinate, per esempio coinvolgere il pubblico ripostando scatti (solo se attinenti al vostro brand e alla vostra visione estetica) come fa ad esempio Starbucks, oppure creando un vero e proprio hashtag per invogliare i follower a pubblicare, selezionando poi gli scatti migliori per metterli in vetrina sul profilo in questione. Questa è la tecnica adottata dagli hub territoriali o tematici (p.es. #igersmilano, #borghitalia, #beniculturali30, etc). Se c’è un po’ di budget in cassa è possibile anche coinvolgerli con dei contest, ma su questo torneremo magari in un post a parte.

Che abbiate un albergo, un ristorante o una libreria, cercate sempre di capire chi ha georeferenziato o taggato la vostra attività su Instagram, e mostrate la soddisfazione del vostro cliente. Anche questo è un modo per fare storytelling, e tra i più efficaci: che c’è di meglio che promuovervi attraverso lo sguardo di chi vi apprezza?

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Uno sleeveface realizzato con copertine di libri. Si tratta di scatti usati da una libreria francese su Instagram
Ecco uno sleeveface realizzato con copertine di libri: nasce dall’idea della libreria Mollat di Bordeaux, che ha pubblicato le foto su Instagram coinvolgendo i suoi clienti.

Fotografate anche con l’occhio

Griglia delle foto sull'account instagram di un panificio palermitano. Le foto mostrano pezzi di rosticceria in vendita presso il forno.
Account Instagram di @pezzo_fornosiculo, rinomato panificio palermitano.

Abbiamo già sottolineato che c’è bisogno di pensare bene a quale pubblico ci stiamo rivolgendo, ma subito dopo arriva il momento di scattare. A meno che non vi siate affidati ad un fotografo per curare il il vostro profilo Instagram, è necessario avere qualche rudimento di teoria fotografica. Ovviamente non sarà questo post a spiegarvi come si fa, tuttavia abbiamo un po’ di tips rapidi soprattutto per il genere di estetica dominante su questo social:

  • La luce è vostra alleata, usala in modo tale da far risaltare il soggetto. Evitate campiture piatte, almeno che il minimalismo non sia l’elemento guida della vostra strategia visuale.
  • Evitate il bianco e nero, soprattutto se il resto delle foto della vostra griglia è a colori.
  • Cercate di piazzare degli accostamenti cromatici tra una foto e l’altra, così da dare un immediato colpo d’occhio al visitatore. Impegnatevi a trovare una gamma di colori che vi identifichi.
  • Su Instagram niente va di più della simmetria, soprattutto quando ci sono di mezzo dei luoghi. Cominciate a pensare come se doveste girare un film di Wes Anderson.
  • Costruite l’immagine pensando a linee o figure geometriche. Per esempio un cerchio attira immediatamente l’attenzione dell’occhio, mentre una o più linee indirizzano lo sguardo verso una parte della foto. Ricordatevi anche della regola dei due-terzi.
  • Se possibile, evitate di post-produrre le foto con i filtri di Instagram. Le mie app preferite per editare sono VSCO Cam oppure Snapseed, con funzioni sufficientemente avanzate da metter mano a prospettiva, nitidezza, correzione dei difetti, etc.
  • Le foto più chiare e luminose creano più engagement e apprezzamento.
  • Non ricorrete allo zoom digitale perché sgrana la foto, se necessario scattate con la macchina fotografica e poi passate tutto su cellulare.
  • Se dovete fotografare un vestito o un paio di scarpe portateli fuori dal negozio, magari facendoli indossare da un modello, soffermandovi sia sui dettagli che sulla figura intera (in questo caso scegliete una bella location).
Profilo Instagram di Abarth con una griglia che compone una sola foto
Per celebrare i 50 anni dal record del 1965, @Abarth_Official ha raccontato con la Limited edition 695 biposto i 133 esemplari, con tutti quanti i record di Abarth.

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Potere alle parole

Instagram contiene nella sua parola il suffisso “-gram”, che sta per telegram. Quindi l’idea originaria del social era non solo di dar spazio all’immagine, ma in misura importante anche alle parole, purchè fossero testi brevi.

Ora purtroppo quello che manca a tantissimi auto-proclamati storyteller, anche su Instagram, è l’aspetto della cura dei testi. Piazzare una foto, per quanto evocativa non basta. Serve un gancio che lasci qualcosa a chi legge, e questo è possibile farlo proprio attraverso le caption.

Non per forza bisogna essere dei romanzieri, alle volte basta raccontare un aneddoto dietro quella foto fatta in ufficio, chi è la persona ritratta, oppure quanto tempo ha richiesto la creazione di un prodotto. Nonché, come dicevamo nel punto uno, offrire un suggerimento o un’informazione utile.

Questa scelta, va da sé, si lega ad una strategia di content marketing tradizionale, che si svolge prevalentemente sul sito. Perciò il consiglio che vi do è di legare sempre la presenza sui social alla cura dei contenuti del sito aziendale.

Conoscete altri modi per creare visual content efficaci? Condividete con noi la vostra esperienza nei commenti.

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Giuseppe Flavio Pagano

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