Le 5 lezioni del giornalismo al content marketing

Esistono punti di contatto tra content marketing e giornalismo? Oppure sono due mondi inconciliabili?

Queste domande nascono dal fatto che i giornalisti, o chi si occupa d’informazione, spesso guardano dall’alto in basso quanto accade nel mondo della comunicazione, specie in quella legata a finalità di marketing. Inoltre c’è una sorta di sospetto diffuso nei confronti di chi lavora allo stesso tempo come giornalista freelance e come creatore di contenuti per brand, come se questi due settori fossero separati da contraddizioni insanabili. Detto in poche parole: dal giornalista tout-court i copywriter sono visti alla stregua di automi aziendali che riciclano in serie gli stessi contenuti a suon di titoli click-bait.

Allora, forse, vale la pena capire in che modo la comunicazione, per non scadere nella banalità e nella ripetizione, possa imparare qualcosa dal giornalismo della vecchia scuola. Ho trovato (almeno) cinque lezioni. Vediamo insieme quali sono.

1. Esci dalla redazione!

Per anni a tanti aspiranti giornalisti è stato detto di uscire fuori dalla redazione, entrare nel cuore della città, cercare fonti, trovare storie, farsi trovare laddove si nasceva la notizia, al momento giusto. Quella gavetta era necessaria per farsi le ossa, anche a costo di finire a narrare la cronaca più spicciola, perché ti metteva in contatto con la selezione sul campo di fonti, con la notiziabilità o meno di un evento, con i tempi e i modi che richiedeva la trasmissione del pezzo in redazione.

Nel campo del content marketing, uscire dalla redazione si tradurrebbe nel fare i conti con il mondo esterno, che sia con l’aiuto di analytics o l’instaurazione di reti di relazione. Chi è il nostro target? Di cosa ha veramente bisogno? In che modo il nostro contenuto può rispondere ad una domanda? Il copywriter deve crearsi un’agenda setting da cui selezionare i contributi che catturino la propensione del lettore, e non soltanto a colpi di titoli seduttivi, ma anche attraverso lo sviluppo di un testo ben verificato “sul campo”, che sia forte dall’attacco al punto di chiusura. E il lavoro non finisce qui, perché bisogna uscire dalla redazione una seconda volta, per verificare i feedback e capire se il nostro contenuto abbia veramente assolto la sua funzione.

2. La scrivania in comune

Nelle piccole redazioni, e talvolta anche nelle grandi, una scrivania serviva da base di lavoro per tanti cronisti già prima che arrivassero i coworking. Lavorare fianco a fianco genera uno spirito di collaborazione istintivo, ed è facile che a tanti giornalisti capiti di far leggere il proprio pezzo a qualche vicino di scrivania. Ho visto anche capiservizio chiedere feedback a semplici collaboratori. Questo non accade per semplice vanità, o ricerca dell’apprezzamento dei colleghi, ma perché un occhio esterno è capace di trovare elementi che sono superflui nell’economia del testo, passaggi farraginosi, errori di battitura, o magari suggerire integrazioni che danno un colore nuovo al pezzo.

Innescare questo tipo di “processo editoriale” anche nella propria azienda, o anche facendosi aiutare da fonti esterne, è necessario per creare un contenuto di qualità che eviti l’errore di scrivere solo per se stessi.

3. Attacchi magistrali, ma senza esca

Un direttore d'orchestra dirige una banda

L’incipit di un articolo faceva la differenza sulla carta stampata, figuriamoci sul web dove l’attenzione è la merce più rara che si possa acquistare. Non solo è necessario condensare l’essenza della notizia nelle prime 70 parole, ma occorre dare all’attacco anche un taglio creativo. Un’apertura brillante e sicura condurrà il lettore verso l’approfondimento successivo, a patto però che si rispetti un patto di lealtà nei confronti di chi sta leggendo.

Nel content marketing attacchi roboanti e magre argomentazioni possono forse far arrivare alla fine del pezzo, ma minano la vostra credibilità. Il risultato: l’articolo sarà commentato negativamente oppure semplicemente non sarà condiviso.

4. Less is more!

Nei primi del Novecento le notizie viaggiavano lungo le linee del telegrafo e da lì arrivavano poi nelle redazioni delle grandi città. La brevità era l’elemento costitutivo dell’informazione ben prima che arrivasse il web. Chiaramente il giornalista provvedeva, attraverso la consultazione di altre notizie in archivio e un sapiente lavoro di narrazione, a dare corpo a quelle poche righe di agenzia.

Il buon content marketer dovrebbe saper condensare il succo del suo pezzo in un “nut graph”, ovvero dieci parole che riassumano la tesi che viene esposta, come se si trattasse di un messaggio telegrafico. Per far questo è necessario concentrarsi su un solo tema per volta, in modo chiaro. Tesi troppo generiche rischiano non solo di non essere esaustive, ma anche di apparire scialbe e inservibili. Rendere chiaro e circoscritto qualsiasi argomento è il compito sia del giornalismo che del content marketing. L’autorevolezza passa proprio in questo stretto binario.

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5. Il lettore prima di tutto

Ritratto fotografico del giornalista Joseph Pulitzer con occhiali, punto di riferimento anche per il content marketing

Già Joseph Pulitzer si era reso conto di una grande verità: ogni singola storia, ogni singolo giornale ha un immenso valore sociale. L’informazione, secondo il celebre editore, aveva una responsabilità collettiva a cui dover rendere conto. Come ebbe a dire una volta: “Una stampa cinica e mercenaria, prima o poi, creerà un pubblico ignobile”.

I bisogni del lettore non possono essere raggirati, magari con soluzioni furbe che vendono un prodotto tra le righe senza prima aver assolto al principio di utilità a cui il copy si è richiamato con il titolo o l’attacco. Il “contenuto di valore” è un riconoscimento sociale, non una medaglia che ci si può appuntare da soli, e per far questo è necessario sempre tener conto delle esigenze del proprio pubblico e degli ostacoli che esistono tra noi e quelle esigenze. Inoltre, come nell’informazione, occorre immaginare i nostri lettori come persone e non utenti. Dimostrarsi attenti a questo significa produrre contenuti di valore.

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Giuseppe Flavio Pagano

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