I 4 principi che il content marketing può imparare dai musei

L’accoppiata musei e content marketing è un argomento che generalmente si affronta in modo piuttosto canonico: come i musei debbano avvalersi di una strategia di promozione digitale per migliorare la loro posizione sul mercato. E se invece fosse il content marketing, nella sua accezione più ampia, a dover apprendere qualcosa dal design museale?

Per affrontare questo cambio di prospettiva partiamo da un obiettivo comune ad entrambe le discipline: creare esperienze memorabili. Entrare in un sito o visitare un museo deve infatti lasciare un’impronta duratura sul visitatore. E le somiglianze non finiscono qui. Infatti musei e content marketing si propongono di conoscere e comunicare con il target, rispondendo ai suoi bisogni, espressi e inespressi.

Non è un caso, in quest’ottica, che marchi di notevole portata storica per il Paese, come Fiat o Piaggio, si siano attrezzati per allestire o finanziare dei brand museum, così da mettere in mostra la loro storia e il patrimonio aziendale in un effetto nostalgia che diventa vero e proprio content marketing.

 

Vista dall'alto della scala del Bramante, nei Musei Vaticani

Chi si occupa di progettazione museale, o museum design, sa che per allestire una mostra temporanea o permanente è necessario lavorare a più livelli disciplinari.

Per questo vari supporti e accorgimenti intervengono nella creazione di un’esperienza che sia davvero memorabile: dal semplice posizionamento delle luci, all’organizzazione del percorso, per passare poi alla selezione delle opere, ai supporti aggiuntivi (proiezioni, guide audio, momenti interattivi, realtà virtuale, giochi) e infine al catalogo cartaceo. Tutti questi elementi sono content-driven: si comincia necessariamente dalla storia che si vuole raccontare.

Esistono almeno 4 principi che il content marketing può apprendere dal museum design.

1. La varietà delle esperienze

Vi hanno sempre detto che bisogna personalizzare le strategie di content su un tipo ideale di cliente. Di vero c’è sicuramente che una programmazione seria non può sparare nel mucchio. Ma quanta parte di queste strategie è realmente efficace nel circoscrivere un pubblico? E se nell’atto di concentrarvi sul vostro “cliente ideale” state perdendo per strada potenziali lead che non avevate considerato?

Chi sta per progettare una mostra, a meno che non si rivolga ad una fascia d’età ben definita come i bambini dai 5 ai 10 anni, ha come orizzonte quello di coinvolgere un pubblico più ampio possibile, ma senza usare lo stesso linguaggio per tutti. Questo perché non tutti hanno lo stesso interesse verso la storia che vogliamo raccontare, e allora è utile costruire una narrazione a più strati, che contempli diversi livelli di engagement.

 

Pubblico che ammira la Monnalisa di Leonardo da Vinci presso il Museo del Louvre

 

I professionisti di museum design sanno di dover fare i conti con tre tipi di visitatore: “Streaker, Stroller, Studier”. Il primo è un avventore distratto, che gironzola in modo disordinato e non sempre ha idea di cosa sta vedendo, il secondo ha un tipo di attenzione selettiva su alcune aree ma arriva comunque alla conclusione della mostra, mentre lo studier è il fruitore attento che arriva già informato da casa e dedica molta attenzione alla gran parte dei contenuti.

Per non perdere tutte queste tipologie di audience il curatore dovrà parlare a tutti, e una buona parte dei suoi sforzi saranno concentrati a sviluppare strategie e canali diversi per livelli di interesse diversi.

 

2. L’engagement è opzionale, il messaggio no

Un esperto di museum design sa che esiste una variabile di aspettative sulla mostra che sta organizzando. Qualche visitatore potrà obiettare che la collezione contiene belle tele ma organizzate male nello spazio, qualcun altro potrà dire che i quadri esposti sono insufficienti a rappresentare il percorso di un artista, qualcun altro ancora dirà che i suoi bambini si sono divertiti moltissimo.

Non si può piacere a tutti. Ma c’è un comandamento che non si può eludere: lasciare almeno una vaga idea, anche al visitatore più disimpegnato, del messaggio e della storia che l’esposizione porta con sé.

Tornando al nostro perimetro, tutti gli strumenti di content marketing devono perciò essere messi al servizio di un’idea, di un valore aziendale o della brand identity nel suo insieme. L’inseguimento dell’engagement a tutti i costi non deve compromettere la mission complessiva.

 

3. L’autorevolezza

Che siate curatori di mostre o consulenti di content marketing avete la necessità di studiare. Non si scappa! Progettare un blog aziendale e un calendario editoriale richiede un alto livello di impegno e di autorevolezza in materia, tanto quanto quella che si chiede ad un seicentista o a un perito ingaggiato da una casa d’aste.

Gli studiosi di arte passano la loro vita ad approfondire le minuzie del loro settore e non vedono l’ora di condividerle con chiunque abbia voglia di ascoltare. Magari non sempre si faranno capire da tutti, ma non c’è alcun dubbio che nel loro campo si mostreranno più che ferrati. Se poi, questo avviene all’interno di un museo, sarà la struttura stessa ad emanare questa autorevolezza.

Anche se il content marketing è legato ad una strategia di vendita di un prodotto o un servizio, rimane di fondo il principio di gratuità (o almeno convenienza) con cui si elargiscono informazioni e consigli. Più generosi e autorevoli vi mostrerete nel condividere conoscenze, più vi avvicinerete alla credibilità di cui godono istituzioni di prestigio come i musei.

 

4. Essere indimenticabili

Scena del film "La migliore offerta" dove i protagonisti si trovano all'interno di una stanza piena di ritratti

Non è una passeggiata. Fare content marketing ad alti livelli richiede una profondità di conoscenza e un impegno per l’autenticità. Si tratta di un lavoro a lungo termine che non porterà risultati immediati. Molti appassionati di musei iniziano il loro rapporto con questi luoghi da bambini, in gita scolastica, e magari poi si trasformano in collezionisti o mecenati. Anche voi dovrete attrarre e coltivare i vostri visitatori nel corso del tempo.

Mettere amore e cura nella vostra “storia”. Sapere cosa si desidera condividere e con chi. Promuovere con entusiasmo le proprie conoscenze e mostrare un genuino spirito di servizio. Questo crea davvero un’esperienza indimenticabile e un rapporto duraturo con i vostri clienti.

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Giuseppe Flavio Pagano

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