Content Marketing: indagine del CMI tra le aziende Usa

Una recente ricerca del Content Marketing Institute (CMI) condotta tra diverse aziende Usa ha fatto emergere molti dati interessanti, restituendo una grande varietà di atteggiamenti, preferenze, errori e incertezze dei responsabili delle strategie di content marketing, offrendo al contempo una panoramica sui principali trend.

Strategia

Sorprendentemente, solo poco più di un terzo degli intervistati ha detto di aver avuto una strategia di content marketing ben definita sin dal principio delle campagne portate avanti di recente. L’indagine ha inoltre mostrato che solo il 35% ha documentato passo passo la propria strategia di content marketing, mentre un altro 39% ha dichiarato di basare le proprie azioni su un piano prestabilito, ma di non documentare i singoli step.

Quando si tratta di qualcosa di così complicato come una campagna di marketing, soprattutto se si opera nel B2B, dove tutti sono a conoscenze delle ultime tendenze, è necessario disporre di buone idee, strategia ben concepita e anche documentata. Altrimenti, è come non averne affatto. Nonostante ciò, un non trascurabile 17% ha affermato di non aver avuto alcun disegno preordinato nelle diverse campagne avviate.

La morale della storia è che c’è bisogno di avere un piano di marketing dei contenuti ed è necessario che sia chiaramente definito e documentato, altrimenti c’è il rischio di non sapere quali misure adottare per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Misurabilità

Come si fa a sapere se una campagna funziona se non si dispone di obiettivi misurabili? E come si misura un obiettivo? Si tratta di domande che molti marketers si pongono, a quanto pare.

L’indagine ha rilevato che solo il 29% è certo che una determinata campagna abbia avuto successo. Gli altri intervistati o non ne sono sicuri o non sanno come misurare il successo.

E’ fondamentale innanzitutto avere un obiettivo chiaramente definito prima di iniziare con i contenuti. Ottenere più vendite? O più contatti? Una volta stabilito, si può capire anche come misurare i risultati. Le vendite sono facili da misurare, ad esempio. Se c’è un aumento però, c’è bisogno di essere precisi e specificare rispetto a quale periodo. Il mese o l’anno scorso?

Un obiettivo come una maggiore visibilità, però, può essere un po’ più complicato da misurare, ma si possono analizzare alcune metriche, come numero visitatori del sito, seguaci sui social media, o gli iscritti alla newsletter.

Collaborazione

Altro aspetto fondamentale è quello della collaborazione tra tutti i soggetti aziendali interessati al marketing. Non si sa mai da dove possa arrivare una grande idea. Eppure dalla rilevazione è venuto fuori che gli incontri in azienda sono rari e quasi mai riguardano tante persone.

Poco più di un terzo dei responsabili dell’area marketing ha incontrato almeno una volta alla settimana i propri colleghi per discutere la strategia. E’ significativo che coloro che hanno risposto di aver avuto riunioni frequenti, hanno anche affermato di aver hanno trovato gli incontri molto preziosi ed efficaci.

Considerazioni di bilancio

I brand stanno spendendo di più per il content marketing. L’indagine ha mostrato che circa il 25% del budget complessivo di marketing va sui contenuti, rispetto al 23% dello scorso anno. E le previsione sono di una spesa in aumento anche in futuro: il 47% ha affermato che il budget a disposizione aumenterà.

In realtà, se la strategia è giusta e la campagna è ben fatta, la spesa può quasi essere considerata un risparmio: si spende per veder crescere le vendite.

Il content marketing continuerà dunque ad essere importante per le aziende B2B come per quelle B2C. L’importante è lavorare sulla creazione di azioni programmate, efficaci, documentate e misurabili.

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Fabio Carlini

Giornalista ed esperto in comunicazione, è affascinato dal variegato universo delle start-up del web, che è al centro, non di rado, dei suoi sforzi e delle sue velleità creative.

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