Influencer marketing: 5 trend da conoscere e qualche dritta per il 2018

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L’influencer marketing è sempre più popolare nel mondo e, tra nuovi trend, qualche conferma e alcune insidie per i marketer meno avveduti, continuerà a crescere anche nel 2018.

Le ragioni di questo successo sono molteplici, ma le principali sono certamente la versatilità delle campagne (questo tipo di marketing funziona per ogni azienda in qualunque settore) e la natura non invasiva dei messaggi.

Ecco cosa aspettarsi nel corso del prossimo anno a livello di nuove tendenze. Adeguarsi in fretta e con qualche accorgimento può fare la differenza per una strategia vincente di influencer marketing.

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La formidabile trollata delle focaccine dell’Esselunga

Alcune focaccine dell'Esselunga

Fenomenologia delle focaccine dell’Esselunga

I tormentoni non fanno quasi più notizia in estate. Tutti tranne uno : “Le focaccine dell’Esselunga”. Roba che rompe gli schemi ed è abbastanza sorprendente sotto molti aspetti.

Il pezzo si è propagato come un virus attraverso Spotify e Youtube, arrivando al punto da destare l’attenzione anche dei quotidiani. Non si sa assolutamente niente di OEL, il producer che ha confezionato questo surreale tributo all’unto e al gusto del famoso prodotto da forno.

La notizia in sé è nata quando il pezzo ha scalato la Top Viral Italia, la playlist dove Spotify raduna i brani a diffusione più rapida (non necessariamente i più ascoltati in streaming). OEL, con le sue focaccine da 100 kcal al pezzo, è balzato alla posizione numero uno nei giorni a cavallo tra fine giugno e inizio luglio.

Ma cos’ha di particolare questa canzone? Diciamo subito che si tratta di una rievocazione della Trap (sottogenere del rap) in voga negli anni Novanta. In questa nicchia l’uso smodato di auto-tune e basse frequenze era messo al servizio di testi con scenari di malavita, ghetti, droga, sesso e altre amenità.

A questo giro il misterioso OEL sovverte completamente i dettami del genere, e inizia una narrazione domestica: un giorno la mamma rientra in casa, ha qualcosa di strano con sé e… no, non è un panetto di cocaina, bensì le famigerate focaccine dell’Esselunga. Da li è un crescendo di complimenti, ai limiti del grottesco, alla merenda preferita del producer.

“Unte il giusto, che ti facciano sentire il gusto”

Per quale motivo noi, che ci occupiamo di content marketing, siamo così attratti da questa canzone (che comunque è anche più interessante dei vari Fedez & co.)?

Il fenomeno virale ha catturato la nostra attenzione fondamentalmente per due ragioni. La prima è che l’identità misteriosa del rapper OEL sta facendo nascere tutta una serie di congetture. 

C’è chi dice che sia coinvolto qualcuno di RadioDeejay, e in particolare del team di “Ciao Belli”. Infatti in questo periodo il format sta trasmettendo il pezzo piuttosto spesso, anche con la scusa di creare alcune gag.

Secondo altri, invece, dietro ci sarebbe la mano del talent scout Claudio Cecchetto: Oel, infatti, sarebbe l’anagramma di Leo, suo figlio.

Tuttavia potrebbe benissimo trattarsi di un’operazione nata dalla mente brillante di qualche agenzia pubblicitaria per conto di Esselunga stessa.

Già Sammontana ha cavalcato quest’estate 2017 con un video ai limiti del surrealismo più allucinato, parodiando la versione più conosciuta del suo celebre spot: “Partiamo, non partiamo, se mi fai una ricarica prenotiamo. Tienimi stretta estate, tienimi tra i fagiani”.

Se considerate il livello di esposizione (peraltro positiva e divertente) che il marchio GDO sta avendo in questo momento su un prodotto esclusivamente suo, vien difficile pensare che l’azienda sia totalmente estranea a questa diffusione virale.

 

“Oggi vi racconto una storia vera”

La seconda motivazione che ci ha spinto a parlare di questo fenomeno risiede nelle storture dell’industria musicale, in particolare come possa essere creato dal nulla un caso discografico anche se non corrisponde ad un trend di vendita di musica su supporti fisici o digitali.

In apertura vi avevamo accennato che “Le focaccine dell’Esselunga” devono la loro esposizione alle playlist redatte da Spotify. «Le Viral 50 vengono aggiornate ogni settimana con i brani più trendy e più condivisi in Italia», riporta il servizio di streaming musicale.

Ma condivisi da chi? E chi decide cosa è trendy? Questo non è dato saperlo. Insomma Spotify stessa può mettere pesantemente le mani sulle proprie playlist, dettando cosa merita più o meno esposizione, a scapito di quelli che erano un tempo gli strumenti più certi per decretare il successo di un singolo o un disco: le vendite.

Da poco tempo FIMI, la Federazione delle industrie musicali, ha deciso di introdurre lo streaming digitale nel conteggio per le vendite e le certificazioni degli album e dei singoli. Le classifiche, però, rischiano così di diventare un mero strumento di promozione per creare il “fenomeno” a suon di click gratuiti sul pezzo, facendoli concorrere quasi alla pari con chi compra la musica.

Senza contare che esistono dei mezzi fraudolenti per “dopare” i numeri di ascolto su Youtube o gli acquisti su Itunes, e poter poi bussare alle porte delle riviste di settore o dei quotidiani gridando al nuovo caso discografico (che però ha venduto pochissime copie fisiche).

Per quanto OEL mi stia simpaticissimo e abbia voglia pure di sostituire i gelati con le focaccine dell’Esselunga, credo che questa storia dimostri che ci sono delle crepe evidenti nell’industria musicale. Da marketers possiamo notare come certi varchi possano essere sfruttati anche da brand che decidono di far comparire i loro prodotti all’interno dei video-clip dei tormentoni di turno (“Mi fa volare” di Rovazzi feat. Gianni Morandi o “Riccione” dei Thegiornalisti sono esempi da manuale).

Nessun giudizio di valore quindi, solo una presa di consapevolezza sul fatto che il content stia diventando un tutt’uno con l’influencer marketing, soprattutto quando parliamo di musica. Al punto tale che oggi ci interroghiamo se un pezzo sia una canzone disimpegnata o una formidabile trollata di Esselunga.

Bot di Instagram: il lato oscuro dell’influencer marketing

Graffito di Bansky che ritrae un bambino che piange per pochi like ricevuti senza i bot di Instagram

Siamo tutti concordi nel riconoscere quanti benefici abbia apportato l’influencer marketing all’impatto espositivo dei prodotti di moltissime aziende, sia in Italia che all’estero. Si può anzi affermare, in alcuni casi, che la brand awareness di specifici marchi sia stata praticamente costruita così.

Fino a qui tutto bene, soprattutto se si guarda il fenomeno in una visione d’insieme. Ma se si va a restringere il campo, la narrazione ottimistica dell’influencer marketing comincia ad avere i connotati di una vera e propria distorsione della realtà. A tutto svantaggio delle aziende però.

Non è di poco conto la distanza tra l’entusiastica (e un po’ cialtrona) propaganda dell’influencer marketing, fomentata da agenzie che forniscono appositi pacchetti di micro-testimonial, e quello che vede un social media manager più smaliziato nella sua quotidiana rassegna del feed di Instagram.

Perché parlo proprio di Instagram? Perché è su questo social network che la frode è all’ordine del giorno. Sui blog si può barare poco, semplicemente per il fatto che chiunque può controllare attraverso dei semplici tool lo stato di salute di un sito, la sua indicizzazione e la qualità del traffico generato.

Inoltre la scrittura è un mezzo cristallino per poter verificare l’effettiva competenza del blogger nella sua nicchia di riferimento. Su Instagram, invece, la questione è molto più complessa.

 

Sara Melotti, i bot di Instagram e il segreto di Pulcinella

Un mese fa fece clamore l’articolo-confessione di Sara Melotti, travel-blogger che con le sue fotografie di viaggio si è costruita un discreto seguito. In un’intervista al Daily Mail Australia ha raccontato i retroscena meno nobili del magico mondo degli influencer.

La fotografa ha rievocato il passato d’oro, quello in cui fare belle foto pagava perché il nuovo algoritmo di Instagram non era ancora arrivato. A quel tempo i livelli di engagement erano sufficientemente alti da portare facilmente migliaia di like su un solo post senza alcun escamotage. E nella gran parte dei casi erano effettivamente anche belle foto.

 

Uno scatto dal profilo Instagram di Sara Melotti
Uno scatto dal profilo Instagram di Sara Melotti

 

Adesso il nuovo algoritmo non premia necessariamente ciò che è bello, ma ciò che agli utenti piace. Cosa che ha preparato il terreno a quegli strumenti strumenti che adesso turbano l’azione dell’algoritmo del social.

Ed è infatti da qui che inizia la narrazione di Sara Melotti, tra like e followers acquistati, bot, comments pods, like bombing e altre pratiche truffaldine che hanno creato dal niente un piccolo esercito di influencer dalla credibilità e dalle competenze assai dubbie, e con un seguito scintillante, ma inesistente. Tutte cose di cui gli smanettoni dei social media già erano al corrente, ma che molte aziende non sanno ancora, oppure fingono di non sapere.

Ma dove vai se 10k non ce l’hai

A dire il vero un paio d’anni fa si era cominciato a parlare apertamente di bot di Instagram, ovvero di quei software che automatizzano i comportamenti di base del social network: mettere like, scrivere commenti, seguire utenti. Instagress era il più famoso. Dico “era” perché Instagram ha revocato il permesso di usare le sue API, ponendo di fatto fine a questa piattaforma (e anche ad altre simili).

Sempre un paio d’anni fa chi usava bot per automatizzare like e follow era colpito da una sorta di  riprovazione sociale tra gli appassionati di IG. Era considerato semplicemente come uno che stava barando per vanagloria. Poi le cose sono cambiate – fondamentalmente perché i brand hanno iniziato a puntare su chi aveva alti numeri di seguito – e l’etica ha lasciato il posto alla real politik. E quindi tutti hanno iniziato a provare il sogno di diventare un Mariano Di Vaio oppure una Chiara Biasi, e poter ricevere prodotti ed esperienze gratuite in cambio di due o tre post.

Tutti quindi si sono fiondati sulla barra di ricerca di Google iniziando a scrivere “come diventare influencer”.

 

Grafico di Google trends che mostra l'interesse per la ricerca su come diventare influencer
Grafico di Google Trends che mostra l’interesse per la ricerca su come diventare influencer

A quel punto, poiché la domanda era sufficientemente consistente, alcuni si sono lanciati nel business di costruire a tavolino dei brand-ambassador. Hanno cominciato cioè a proliferare online corsi a pagamento che forniscono tutte le dritte necessarie per aggirare l’algoritmo e insegnare come si usano i bot di Instagram. E qui, a trarne profitto, non sono state le aziende che sono ricorse ai micro-influencer appena sfornati da Instagram, quanto chi ha creato questi micro-influencer dal niente.

Ma succede anche di peggio: manipoli di smanettoni di bot hanno preso a mettere la loro arte oscura al servizio di aziende, curando direttamente profili di ristoranti, gioiellerie, piccoli negozi di vendita al dettaglio, altri wannabe influencer. Le attività commerciali (e i singoli utenti) chiedono like per nutrire il proprio ego, e loro rispondono facendo piovere su questi stessi profili centinaia di like. Se poi vogliamo parlare di lead generation, chiaramente si rasenta lo zero assoluto.

La Melotti non ha fatto altro che raccontare questa “mafia”, dopo esserne stata parte lei stessa. Poi è arrivato il pentimento, insieme ad una riflessione generale (ma tardiva) sul fenomeno.

“Le persone sono accecate dal miraggio dell’Insta-fama. La vogliono ora e vogliono i benefici che ne derivano, ma non vogliono impegnarsi nel vero lavoro che richiede tempo, sudore e lacrime. Puoi usare questi trucchi e aderire alla mafia o forse, puoi continuare a giocare lealmente”.

 

L’algoritmo dà, l’algoritmo toglie

Chi sta scrivendo conosce per esperienza diretta gente che dopo l’avvento del nuovo algoritmo ha vissuto veri e propri psicodrammi. I 2000 like a foto di un tempo che diventano nel giro di pochi giorni 500 sono un brutto colpo per l’autostima o per il proprio business.

E in simili fasi di concitazione alcuni sono arrivati al punto tale da chiudere profili molto seguiti (ma da troppi followers inattivi) e aprirne di nuovi, sperando che l’engagement subisse un recupero. Altri ancora hanno fatto il gioco di Facebook, ovvero quello in cui il banco vince sempre: hanno iniziato a sponsorizzare i propri post, sperando che il livello di interazioni si risollevasse un po’.

Abbiamo parlato sinora di metodi leciti, che tuttavia non pagano moltissimo, soprattutto se confrontati ai numeri generati da altri metodi più opachi. Anzi, sei tu a pagare Facebook per riavere la visibilità di un tempo.

Poi ci sono i metodi meno leciti. L’uso dei bot di Instagram per l’appunto, i quali ormai riescono ad emulare in modo sempre più preciso l’azione umana: Followliker e Massplanner sono i due software più gettonati al momento. Ma esistono strumenti ancora più semplici che creano un traffico di like in entrata e uscita attraverso dei bot di Telegram.

Il livello di frode poi tocca vette altissime con i comments pods. Si tratta di gruppi di influencer che si organizzano attraverso chat private su Instagram o Telegram, per regalarsi sfilze di commenti reciproci.

Un post della blogger ed influencer Chiara Ferragni
Un post della blogger ed influencer Chiara Ferragni

Per l’algoritmo di IG un commento scritto a ridosso della pubblicazione di un post, magari lasciato da un profilo seguito da 40.000 persone, vale praticamente oro. Perciò farà schizzare la visibilità di questo post. Immaginatevi cosa possono fare quindi 20-30 commenti del genere.

A questo punto tutti sembrano essere contenti: il micro o macro-influencer che vede soddisfatto il suo Insta-ego, l’agenzia di influencer marketing che alla fine mantiene il livello di engagement promesso, e infine l’azienda che ottiene il ritorno di visibilità del brand. Tutto magnifico, direte voi. E invece no, non è così.

Sui fatturati di fine anno non si possono fare magheggi di bilancio, e lì tutti i nodi vengono al pettine. Quante creme hai venduto attraverso i codici sconto? E quanti orologi? Quanto hai speso di contro in influencer marketing? Basta fare due conti come questi per capire se si è trattato di una buona mossa, o se hai portato il tuo brand dentro una bolla di numeri gonfiati.

 

Consigli per le aziende

 

C’è solo una via per uscirne: non farsi impressionare dai numeri. Quelli non dicono tutto della persona a cui ti stai affidando per veicolare l’immagine del tuo brand. Bisogna guardare innanzitutto due fattori, sempre: la qualità e la credibilità.

Affidarsi a chi realizza buoni scatti non può che dare una seconda vita al prodotto. Può essere ripostato sul profilo aziendale mettendone in luce non solo le qualità intinseche, ma anche estetiche. Basta guardare quello che fa Daniel Wellington con la selezione dei contributi migliori pubblicati dagli influencer con il tag del brand.

La credibilità è qualcosa che si valuta scavando tra le pubblicazioni del potenziale influencer. Se il profilo mostra foto di viaggio non puoi affidargli un post sponsorizzato con un brand d’abbigliamento. Non perché non abbia diritto a vestirsi in un certo modo, ma perché il suo settore di riferimento è un altro.

Viceversa, per un albergo affidarsi a qualcuno che sponsorizza giorno per giorno creme per il viso non funzionerà. Gli stessi influencer dovrebbero fare altrettanto, rifiutando commesse per prodotti/esperienze che non sono in target. Il problema è che la cupidigia da parte di quest’ultimi è qualcosa che non può essere contenuta con gli strumenti del buon senso. La selezione va fatta quindi a monte, dalle aziende stesse.

Se un profilo che avete adocchiato è in target, ma contiene comuni foto quotidiane, come selfie, foto tra amici, scene di relax al mare che ottengono la media di 3000 like e 80 commenti, lì rischiate una frode. Non esiste portata organica che possa giustificare questi numeri da VIP.

Solo così, cominciando a premiare potenziali ambasciatori più onesti potrebbe crearsi una vera e propria selezione naturale, facendo quello che l’algoritmo ormai è incapace di attuare: spingere tutti a lavorare appunto sulla qualità, sulla credibilità e sulla trasparenza. Una merce, signori miei, che o ce l’hai o non te la puoi comprare. Neanche alla fiera dei like.