Food content marketing: 3 suggerimenti per i brand alimentari

“Non si sa di nessuno che sia riuscito a sedurre con ciò che aveva offerto da mangiare, ma esiste un lungo elenco di coloro che hanno sedotto spiegando quello che si stava per mangiare”

(Manuel Vàzquez Montalbàn – scrittore e gastronomo spagnolo)

E molto più lungo e in continuo aggiornamento – ci permettiamo di aggiungere noi – è l’elenco di coloro che cercano informazioni sul cibo in rete.

Insomma, il nostro ‘appetito’ – tanto per stare sul pezzo – per i contenuti legati all’alimentazione è più grande che mai: video-ricette, recensioni, tutorial culinari, rivisitazioni originali di piatti tradizionali, creati spesso dagli utenti stessi, spopolano sul web. E anche i grandi marchi del food, a partire da quelli USA che hanno iniziato da diverso tempo, stanno facendo ampio ricorso a questo tipo di contenuti.

Ad avviare questa tendenza negli Stati Uniti e a stimolare sempre più l’interesse degli utenti hanno contribuito in maniera decisiva i video gourmet altamente professionali che il canale BuzzFeed’s Taste ha cominciato a diffondere in rete alcuni anni fa.

La recente relazione sullo stato del Food Content Marketing di OneSpot ci aiuta a capire in che direzione stia andando questa grande passione che i ‘naviganti’ continuano a manifestare per i contenuti food. Ad esempio, “How To Cook That” è ora una delle 10 ricerche più gettonate su YouTube negli USA e “How To Make The Best” è una delle query più frequenti su Google. Queste tendenze si allineano perfettamente ai risultati di uno studio condotto sui consumatori riguardo ai loro contenuti preferiti: essi attribuiscono il massimo valore ai contenuti che informano (40%) e educano (28%), come ricette, recensioni di piatti e locali, tutorial e “how to do” in ambito culinario.

Insomma, anche i dati confermano che i brand alimentari, compresi quelli nostrani ovviamente, hanno un’enorme opportunità di sviluppare contenuti informativi e formativi che ispirino l’azione dei loro clienti e potenziali clienti. I grandi marchi di settore che hanno già intrapreso la strada del content marketing hanno ottenuto grandi riscontri.

• Facendo leva sulle funzionalità di personalizzazione della posta elettronica, un marchio alimentare americano, leader di mercato, ha registrato un aumento medio del 25% dei click-to-open, offrendo più di 259.000 combinazioni di contenuti a quasi due milioni di abbonati alla newsletter.
• Un marchio molto noto nel settore della panificazione ha scoperto che i visitatori raggiunti con contenuti personalizzati hanno il 59% in più di probabilità di consumare più di 3/4 del contenuto loro proposto.
• Quando i visitatori di un sito alimentare fruiscono di più di 3/4 di contenuto, sono 6 volte più propensi a fare clic su inviti all’azione come “Acquista ora” rispetto ai visitatori meno coinvolti.

Tre cose basilari che i marchi del food possono fare per migliorare l’engagement dei loro contenuti online

1. Sviluppare contenuti e immagini di alta qualità
C’è un sacco di contenuti là fuori, ma gli hub di contenuti di alto livello non sono poi così tanti e si distinguono facilmente. Lo stesso vale per siti e blog di ricette, che devono puntare necessariamente su contenuti esclusivi, una ‘voce’ editoriale riconoscibile e fotografie e video di alta qualità. Ma la qualità va oltre la semplice ricetta. I migliori marchi nel food content marketing sono quelli che offrono una varietà di stimoli, dagli argomenti di intrattenimento e nutrizione alla pianificazione settimanale dei pasti, alle diete e altro ancora.

2. Concentrarsi sul pubblico
Rendere il contenuto autenticamente prezioso è un prerequisito di ferro per guadagnare engagement e rimanere impressi nella mente dei consumatori. Con ricette e in generale con contenuti a tema alimetare è fin troppo facile collegare specifici marchi e referenze. Inserire le caratteristiche dei prodotti in un contenuto, testuale o visuale che sia, può essere utile, certo, ma anche rischioso: non deve mai inficiare l’efficacia e godibilità del messaggio. Il focus deve essere costantemente sull’esperienza utente, insomma.

3. Creare un’esperienza personalizzata
Le aziende che stanno investendo nello sviluppo di funzionalità di personalizzazione nei loro siti web e nelle loro campagne di mailing stanno ottenendo un’ottima risposta in termini di profonfdità di consumo dei contenuti che propongono, con il risultato di una migliore affinità tra marca e utenti e la conseguente maggiore propensione all’acquisto di questi ultimi. La personalizzazione è una grande e continua sfida, ma solo un team costantemente impegnato a migliorare l’esperienza del consumatore può sperimentare realmente il ROI del content marketing.