Che cosa significa il nuovo algoritmo di Facebook per il digital marketing

Ha fatto molto discutere nel mondo del digital marketing il recente annuncio di Zuckerberg di un nuovo algoritmo di Facebook che privilegerà i post degli amici rispetto a quelli delle pagine di business e informazione. Appare evidente che si tratti di un passo deciso verso il pay-to-play, cioè non solo un modo di dare maggiore visibilità ai contenuti migliori, quelli più ‘sociali’ per intenderci, e che generano più interazioni, ma una strategia volta a forzare le pagine editoriali e dei brand a investire più denaro in cambio di maggiore visibilità.

Per gli utenti è probabilmente una buona cosa vedere gli aggiornamenti degli amici prima di tutto il resto. Il nuovo algoritmo di Facebook dunque non è da ritenersi universalmente negativo. Di certo pone un problema ai marketer e in generale a chiunque voglia continuare a promuovere il proprio business sul più grande e generalista dei social network. Che poi è anche quello che offre possibilità incredibili dal punto di vista della creazione di campagne perfettamente targetizzate, in virtù di una profilazione degli utenti senza pari.

È troppo presto per sapere esattamente come questo aggiornamento inciderà sugli annunci di Facebook e di conseguenza sui tuoi obiettivi di business, ma ti basti sapere che per un po’ sarà dura. Con il nuovo aggiornamento, Zuckerberg sta in qualche modo riportando Facebook alle sue radici, alla sua dimensione più ‘pura’, quella sociale appunto: parli, scherzi e discuti con i tuoi amici di tutti i giorni, ti congratuli per il matrimonio di un compagno d’università, riempi di complimenti il tuo vicino per la nuova auto, gioisci per la nascita del bimbo di tua cugina all’altro capo del mondo…

Pare, inoltre, che i commenti stiano per acquisire peso ancor maggiore ai fini del successo e della visibilità di un post nel feed delle notizie, molto di più dei like e delle condivisioni. Sarà fondamentale dunque per i brand riuscire a realizzare contenuti in grado di alimentare discussioni e dibattiti.

Come provare ad affrontare il cambiamento

– Il contenuto autentico conta più che mai, non lesinare sulla qualità

Continua a fare pubblicità. Ma presta molta attenzione alle performance. Continua a stuzzicare e stimolare il tuo pubblico. Altrimenti, in un mondo digitale che enfatizza le relazioni, fai poca strada. Questo è molto più facile a dirsi che a farsi per i brand, che hanno di certo compiuto sforzi significativi negli ultimi tempi per affinare le strategie di comunicazione e costruire vere community su Facebook, ma con il nuovo algoritmo potrebbero vedere i loro contenuti, seppur utili e coinvolgenti, seppelliti. Serve dunque uno step qualitativo ulteriore, in che direzione sarà più chiaro forse tra qualche mese…

– Non puntare solo su Facebook

Continua ad avere una presenza su Facebook, crea il tuo seguito in modo da poter promuovere il tuo business in maniera mirata, ma sappi che vedrai un calo del traffico organico sui tuoi post. Nel frattempo, impara a riutilizzare i tuoi contenuti. Cura il tuo blog, oppure fai ricorso a webzine esterni creati ad hoc per portare traffico al tuo sito, fai native advertising e sfrutta al meglio gli altri social media. Crea una mailing list sulla base di dati che possiedi, diversamente da quelli relativi ai tuoi follower su Facebook che restano di proprietà altrui. Fare un buon mailing marketing sfruttando database proprietari dovrebbe avere la precedenza rispetto alla promozione sui social media. E potrebbe essere anche più premiante.

Non è di certo la fine del mondo, ma il nuovo aggiornamento avrà delle conseguenze e rappresenterà senza dubbio una sfida, non solo per i professionisti del marketing ma anche, ad esempio, per le orgaizzazioni no profit che hanno fatto finora molto affidamento sulla presenza e la comunicazione su Facebook per crescere e tenere informati i propri follower. Per non parlare degli organi d’informazione.

Ma si sa, il marketing digitale è un ‘paesaggio’ in continua evoluzione, e questa è solo un’altra tappa del viaggio da affrontare al meglio…