Misteri e metafore. La pre-suasione nel Content Marketing

Non solo persuasione

Uno dei concetti più associati al content marketing è quello della persuasione. Ovvero io scrivo un contenuto sul mio blog e lo scopo più o meno esplicito è convincere e attirare il giusto pubblico verso il mio prodotto. Tutto corretto, ma c’è dell’altro.

È senz’altro vero che un buon copy aiuta a vendere, a patto che il contenuto non sia strutturato come un comunicato stampa o un volantino promozionale. Il potere contrattuale di un post aziendale risiede nella capacità di stare in un equilibrio sottile e precario tra utilità e persuasione.

Sono le parole, i racconti, i consigli ad esser convincenti. Su questi elementi è opportuno che ti soffermermi per consentire alla tua attività di realizzare i suoi obiettivi rendendosi visibile e attraente per una platea di persone potenzialmente interessata.

In ultima analisi, quindi, il messaggio più convincente è quello che si pone come la soluzione ad un problema individualmente e collettivamente avvertito dal pubblico. Ma il content marketing è solo persuasione?

L’arte della pre-suasione e il content marketing

Il content marketing non si basa solo sulla persuasione, perché in effetti interviene ancora prima della lettura di un testo. Per questo motivo parliamo di pre-suasione.

No, non è un refuso di battitura. È un concetto coniato di recente dal professor Robert B. Cialdini, uno dei più grandi esperti di comunicazione sociale viventi.

L’idea fondamentale della pre-suasione è che guidando l’attenzione preliminare in modo strategico, è possibile che un comunicatore indirizzi i destinatari verso un’azione con un messaggio prima ancora che possa sperimentarlo.

In sintesi, per Cialdini, un’azione pre-suasiva mira a creare le condizioni ideali per cui quello che dici (e come lo dici) risulti particolarmente efficace.

Come è arrivato a questo concetto il professore? Lui stesso racconta di come una mattina si presentò alla sua porta un operatore di un’associazione locale che stava raccogliendo fondi per un’iniziativa a favore dei bambini del quartiere. Il ricercatore si sentì portato a contribuire alla causa non perché l’anziano volontario avesse particolari doti oratorie o persuasive, ma semplicemente perché teneva per mano una bambina. Probabilmente era sua figlia, ma questo non conta ai fini del racconto.

Cialdini individuava in questa situazione uno sprone emotivo che ha agito a livelo inconscio sull’empatia del donatore. Richiamando in qualche modo l’essere padre o nonno ha fatto scattare un semaforo verde che l’ha condotto a donare una cifra maggiore del solito.

Nel volume “Pre-suasione”, edito in Italia da Giunti, il ricercatore americano ha identificato un potente magnete di attenzione: il sé.

Cialdini ha fornito un esempio di questo concetto attraverso l’argomento della salute personale. Ha spiegato come i messaggi che sono auto-rilevanti e adattati al pubblico, come ad esempio la loro età o la storia della loro salute, sono quelli che hanno probabilità più alte di attirare l’attenzione e rimanere nella memoria del lettore.

Ma non c’è solo questo. Il docente ha citato anche una nota ricerca dell’Università dell’Ohio che ha dimostrato che i contenuti che includono le locuzioni “tu” e “tuo” portano ad un atteggiamento più positivo su un prodotto o a catturare una prima attenzione.

Chiaramente esisteranno sempre lettori più affascinati dai dati, dalle fonti e dalle argomentazioni. Tuttavia un buon copy che trasmette empatia, contatto diretto io-tu, emozione, è quello che verrà ricordato quando le cifre si faranno meno nitide nella memoria.

Che hanno in comune Game of Thrones e IKEA?

Un’altra porta affine alla pre-suasione è il mistero, la curiosità, ma sempre in chiave empatica. Accompagnare un concetto, un contenuto con una storia sospesa garantisce a quel concetto/contenuto maggiori probabilità di essere letto dalla prima all’ultima riga. E questo nel web si traduce in termini di permanenza sulla pagina e frequenze di rimbalzo più basse.

Come diceva Thomas Mann, il mistero dà fuoco e tensione a ogni nostra parola. Il desiderio umano è quello di chiudere un cerchio che sembra aperto, giungere alla conclusione per dargli un significato.

Vogliamo conoscere la fine delle vicende di Game of Thrones, per citare un esempio, e per farlo siamo disposti a seguire le peripezie di ogni singola casata attraverso sette stagioni di programmazione televisiva. La stessa cosa può fare un copy conducendo per mano il lettore attraverso sette paragrafi di un post.

Ma per creare un alone di mistero e coinvolgimento non serve essere prolissi e neanche far leva su racconti epici, bastano anche poche righe su una semplicissima colazione.

Non so se hai mai fatto caso ai cataloghi IKEA. Molti articoli sono accompagnati da uno storytelling molto equilibrato ma di sicuro impatto. Un piccolo tavolo da giardino porta con se questo incipit: “Quando i figli crescono e si trasferiscono, si presenta l’opportunità di riscoprirsi e reinventare il modo di stare insieme.” E poi la storia continua.

La pre-suasione ci predispone l’animo a non vedere soltanto un tavolo da giardino, ma ci proietta in un racconto fatto di colazioni per due persone che tornano a vivere una nuova gioventù nel momento in cui ri-scoprono il piacere di essere coppia. Non vendono più soltanto un tavolino, ma l’idea di vita quotidiana che ci sta dietro.

La soluzione al mistero chiaramente arriva alla fine, ma come nelle favole dovete star attenti a seminare spie narrative e indizi che possano invogliare il lettore già nelle prime battute a dire “forse vuole arrivare a questo”, salvo poi magari sparigliare le carte e dare un finale inatteso.

Il potere delle metafore

Di recente ho osservato da vicino la promozione di eventi brandizzati da birra Corona. La celebre birra messicana ha fatto ricorso alla metafora del tramonto. Le feste targate CoronaSunsets organizzate in tutto il globo si caratterizzano per un’associazione bi-direzionale tra ora del crepuscolo e consumo di birra Corona (meglio se in compagnia e in spiaggia). “Sunset indica l’ora del tramonto, il momento migliore della giornata per gustarsi Corona in compagnia dei propri amici” recita il messaggio sul sito del brand.

Se fai un salto sui canali social di birra Corona noterai come il tramonto è l’elemento più ricorrente, così come il giallo è il tono dominante. A un certo punto non si sa più se è la birra a far sovvenire l’idea di tramonto, oppure se è il tramonto a far venir voglia di una bottiglia di Corona e lime. Il mare, il sole calante, la giusta compagnia diventano come la bambina che teneva per mano il volontario che ha bussato alla porta di Cialdini: creano una ricettività particolare per il consumo.

Ovviamente questa associazione così forte si accompagna anche al rovescio della medaglia. In inverno è molto più difficile usare la metafora del tramonto al mare.

Attenti però alle metafore facili o ancora peggio sensibili, come messaggi politici. La scelta di Pepsi di cavalcare le istanze del movimento Black Lives Matter, nato per contrastare il razzismo e la violenza contro gli afro-americani, solo per pubblicizzare la propria bevanda è stato un boomerang senza precedenti. Invece di porre le condizioni pre-suasive per un messaggio inclusivo ha creato invece una banalizzazione.

Ho portato questo esempio per dire che esiste un equilibrio e un buon senso anche nella presuasione oltre che nella persuasione. Forzare i limiti della ricettività potenziale del tuo interlocutore o delle metafore ti rende solo fastidioso come una citofonata alle nove di domenica mattina.