Content marketing vs pubblicità: vince il primo e continua a crescere [ricerca PQ Media]

Che il content marketing stia conquistando un posto di assouto rilievo nelle strategie di comunicazione e promozione delle aziende è un fatto acquisito e incontrovertibile, così come è ormai dimostrato da diverse rilevazioni che abbia superato la pubblicità tradizionale in termini di ricavi. E le previsioni lo vedono ancora in forte ascesa.

Una delle ultime ricerche in proposito è la “Global Content Marketing Forecast 2017“, a cura di PQ Media e pubblicata su MarketingCharts lo scorso agosto, che prevede ricavi in crescita a livello globale di oltre il 14% fino al 2021. La rilevazione è stata condotta su aziende specializzate nella creazione di contenuti (sono escluse le attività gestite internamente dai brand e le attività di Digital PR esterne).

Il 2016 ha visto salire i ricavi del content marketing nel mondo del 14,4%, tasso simile nel 2017 che porterà i ricavi totali a fine anno a 28 miliardi di dollari, con una proiezione di crescita del 14,6% che farebbe raggiungere i 32,1 miliardi nel 2018. E tale tasso dovrebbe mantenersi  costante per gli anni successivi, fino al 2021 appunto. Questo livello d’incremento pone la resa dei contenuti ben al di sopra di quella pubblicitaria, stimata in circa il 5% all’anno nel medesimo periodo.

Nella ricerca PQ Media il content marketing viene definito come “una piattaforma di marketing alternativa che si rivolge a un pubblico specifico con contenuti correlati agli interessi, alle convinzioni e alle esigenze del target. Si differenzia dal product placement, un canale di intrattenimento di marca, in quanto i messaggi di marketing dei contenuti sono sponsorizzati esclusivamente dai marchi in un prodotto stand-alone, mentre il product placement è incorporato in contenuti esistenti, come i programmi TV che dovrebbero essere prodotti indipendentemente da eventuali posizionamenti a pagamento “.

Dimensioni del mercato

La proiezione dei ricavi da content marketing si basa su un’analisi dei ricavi puri; in altre parole, i ricavi generati da società specializzate nel content marketing (come dicevamo sopra) lavorando su campagne commissionate loro dai brand.

Considerate le proiezioni, entro la fine di quest’anno, si prevede che i ricavi del content marketing globale saranno più che raddoppiati rispetto al 2011 ($ 15,2 miliardi). Se si considera anche che nel valutare le dimensioni del mercato è stata esclusa la spesa interna dei brand (come i costi di produzione e distribuzione), si capisce come, includendola, ci troveremmo di fronte a un mercato più vasto. Se poi si considerasse il content marketing sviluppato da altre piattaforme, come le aziende di pubbliche relazioni, arriveremmo a dimensioni ancora maggiori.

Canali principali del content marketing

Il rapporto offre ulteriori approfondimenti sui canali in cui il content marketing viene maggiormente utilizzato, soffermandosi sui più grandi e in più rapida crescita, alcuni dei quali sono evidenziati di seguito:

1. Brand press e magazine digitali sono i canali che hanno ottenuti margini di ricavo più alti nell’ultimo anno.

2. Canali digitali

Quest’ultimo ambito è suddiviso in modo abbastanza uniforme tra:

– webinar e presentazioni aziendali;
– contenuti social e visual della marca;
– case study;
– contenuti per dispotivi mobili;
– app.

Nell’ultimo anno i contenuti per dispositivi mobili e le app sono cresciuti maggiormente rispetto a webinar e presentazioni.

Canali non testuali

Da non dimenticare che nelle attività di content marketing rientrano anche quei canali (on e offline) che pur non servendosi di contenuti testuali, contribuiscono a creare interesse tra gli utenti. In questo senso non si possono non considerare eventi, dvd video, branded games e tools, ecc.

Lo scorso anno, gli eventi sponsorizzati hanno fatto registrare quasi la metà dei ricavi tra i contenuti non testuali, ma i ricavi sono aumentati più rapidamente per i giochi e i tool brandizzati.

Gli Stati Uniti restano il più grande mercato

Gli Stati Uniti sono il più grande mercato pubblicitario al mondo, e sono saldamente in testa anche nel mercato del content marketing, seguiti dalla Germania. A completare il quintetto di testa ci sono Giappone, Regno Unito e Francia. L’Italia resta attardata, ma qualcosa si muove…

Mentre a livello di tassi di crescita lo scorso anno erano Corea del Sud, Brasile, Argentina, Canada e Cina, a guidare il plotone, con gli Stati Uniti abbastanza indietro, in sedicesima posizione.